鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)兼顧?quán)l(xiāng)村空間拓展、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和文化資源整合，正得到越來越多鄉(xiāng)村青睞。在我省廣袤鄉(xiāng)村中，誕生了許多兼具在地性與創(chuàng)新性的文創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

然而，好酒也怕巷子深。受限于人才、資金等因素，一些鄉(xiāng)村文創(chuàng)實踐地在傳播上遇到了瓶頸，推廣范圍和影響力有限，良好資源、特色產(chǎn)品被埋藏在深山里，進而制約了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

如何破局？近日，記者走進我省三個鄉(xiāng)村文創(chuàng)實踐地，探尋答案。

在獨幕劇里被看見

今年44歲的鄭世銜，是羅源縣松山鎮(zhèn)竹里村一名鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。從中央美術(shù)學(xué)院油畫專業(yè)畢業(yè)后，他先后在北京、廈門等地當(dāng)過美術(shù)老師、藝術(shù)總監(jiān)、設(shè)計師。6年前，他決定回家鄉(xiāng)羅源創(chuàng)業(yè)，在心中“美開始的地方”追尋鄉(xiāng)野藝術(shù)夢。

位于羅源縣松山鎮(zhèn)竹里村的谷倉畫院 劉其燚 攝

“我從6歲起就喜歡畫畫，經(jīng)常在老家的鄉(xiāng)間田野尋找創(chuàng)作靈感。在城市工作的時候，我最懷念的就是鄉(xiāng)村那種純粹天然的感覺，那是我最初藝術(shù)創(chuàng)作的源泉。”2016年，再次回到老家，許多熟悉的鄉(xiāng)村場景再次觸動了他的內(nèi)心。

經(jīng)過考察，鄭世銜最后選址竹里村。村子不大，受臺風(fēng)影響，村里許多房屋被沖毀，村民們整村搬遷到河對岸，原有居住地荒廢了，鄭世銜決定將其重新利用起來。

鄭世銜深知，在鄉(xiāng)村發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，人流量、消費群體、群體審美能力等方面與城市存在差異?！暗囆g(shù)作品如果很有民族和地域特點，也能很好地出奇創(chuàng)新。竹里村是畬族村，傳統(tǒng)畬文化里有很多值得挖掘的地方，和藝術(shù)作品可結(jié)合和發(fā)揮的元素也很多?！?/p>

為此，當(dāng)年3月，鄭世銜和他的團隊入駐竹里村，把一座有近百年歷史的老宅修繕成鄉(xiāng)村畫院，并成立了村里首家文創(chuàng)企業(yè)——羅源灣谷倉畫院有限公司。

起初，他主要做書畫教學(xué)，通過銷售油畫、國畫、水彩畫等作品的方式帶動村民發(fā)展；后來，他看到了鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的廣闊空間，開始開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品。

“鄉(xiāng)村發(fā)展離不開實體產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過不同物質(zhì)間的創(chuàng)造性組合，生成一些實用性的產(chǎn)品，有助于同時實現(xiàn)藝術(shù)價值和經(jīng)濟價值。”鄭世銜說。

谷倉畫院每周開設(shè)固定課程，邀請村民參加農(nóng)民畫培訓(xùn)、手工藝制作等。鄭世銜還借力自己的文創(chuàng)開發(fā)團隊，帶領(lǐng)村民開發(fā)具有羅源鄉(xiāng)土特色的畬族文創(chuàng)品?！拔覀円詡鹘y(tǒng)繪畫為基礎(chǔ)，結(jié)合畬族文化，融入漆、鐵砂、圓頭針等工藝，研發(fā)出裝置畫、畬族漆畫、大漆竹家具、漆盞、漆器碗筷等產(chǎn)品。現(xiàn)在，村民可以通過基礎(chǔ)的畫框裝裱、茶盤制作等方式，參與我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，積極性更高了。”

盡管找準(zhǔn)了方向，但鄭世銜仍面臨著大多數(shù)鄉(xiāng)村文創(chuàng)工作者起步的艱難。他告訴記者，創(chuàng)業(yè)已有6年，今年才首次達到收支平衡。

好酒也怕巷子深，鄭世銜期待藏在深山里的文創(chuàng)能夠走出深山，傳得更遠。

去年，導(dǎo)演李少紅率領(lǐng)電影《聽見她說》之《云重傳》獨幕劇劇組來到谷倉畫院。該部電影由剛剛獲得第35屆中國電影金雞獎最佳女主角獎的奚美娟主演，全程在谷倉畫院拍攝。

剛剛獲得第35屆中國電影金雞獎最佳女主角獎的奚美娟在谷倉畫院拍攝陶瓷手工藝有關(guān)鏡頭。受訪者供圖

“我們非常歡迎這樣的合作，這有助于將我們的好場所、好內(nèi)容傳播出去?！编嵤楞暠硎荆前ǜ＝ㄈ請笤趦?nèi)的不同層級的新聞媒體對于羅源“畬風(fēng)海韻”這一縣域特色的長期報道，才幫助谷倉畫院引起《云重傳》劇組的關(guān)注。

“從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，我們需要不斷提升傳播效率，以推動品牌建設(shè)與市場開拓。與城市相比，鄉(xiāng)村缺乏精通傳播、銷售、公關(guān)的專業(yè)人才，這成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。好在新媒體的快速發(fā)展，構(gòu)造了更扁平化的傳播環(huán)境，也為鄉(xiāng)村文創(chuàng)走出深山提供了新的機遇。我們要學(xué)習(xí)并借助內(nèi)容營銷、事件營銷、全媒體矩陣式傳播等方式，賺取更多吸引力。”鄭世銜思考道。

在新媒體里被看見

在屏南縣的幾個村子里，以藝術(shù)激活鄉(xiāng)村的實驗也與鄭世銜的實踐同步拉開序幕。其中，龍?zhí)洞宓拿曌顬轫懥?，被人們稱作“大山深處的畫家村”。

事實上，2017年，龍?zhí)洞迦宄Ｗ∪丝谝巡蛔?00人，村里許多房子因無人居住而迅速衰敗，全村逐漸走向空心化。

改變，始于一批到訪的“新村民”。其中，有一位“70后”的藝術(shù)從業(yè)者，名叫林正碌。此前，他在上海做“人人都是藝術(shù)家”公益藝術(shù)教育；2015年4月來到屏南，其目的是把屏南150多個趨于空心化的老村落打造成文化創(chuàng)意村落。目前，屏南縣正碌文創(chuàng)策劃有限公司官方抖音號“正碌文創(chuàng)策劃”已有107.3萬粉絲。

“我們帶著村民畫畫吧?！眮淼烬?zhí)洞搴?，他提出了一個大膽的想法。

讓原本拿農(nóng)具、干農(nóng)活的農(nóng)民，拿起畫筆作畫、玩創(chuàng)意，要收錢嗎？能學(xué)成嗎？學(xué)成之后能派上用場嗎？……一時間，疑惑紛至沓來。

林正碌向村民們解釋道，公益課堂不收學(xué)費，學(xué)員也不限年齡、學(xué)習(xí)背景，所有人都有機會也有可能學(xué)會畫畫，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造性。

在農(nóng)村少有學(xué)藝術(shù)的機會，先是吸引不少家長把孩子送來學(xué)畫畫。見到有一定的反響，當(dāng)?shù)馗刹繘Q心在龍?zhí)洞迦嫱崎_，讓更多人參與進來。

為什么要聚焦逐漸空心化的鄉(xiāng)村？這樣的鄉(xiāng)村還有多少發(fā)展?jié)摿Γ吭诹终悼磥?，鄉(xiāng)村藝術(shù)對于鄉(xiāng)村的改變，歸根到底在于對人的改變，讓大家重新發(fā)現(xiàn)人的價值、鄉(xiāng)村的價值。

龍?zhí)洞濉靶麓迕瘛毖菡嬷辈執(zhí)洞逖┚?。甘葉斌 攝

“新媒體的興起，讓這種價值的發(fā)現(xiàn)有了更多可能性。在任何角落，即便是在地理位置偏僻的鄉(xiāng)村，只要你有才華，也可以得到認可，新媒體提供了這樣一個契機。除了畫畫以外，我也教大家使用新媒體技術(shù)?！绷终嫡f。

不久前，記者走進龍?zhí)豆嫠囆g(shù)中心，看到不少村民聚在這里作畫，沈明輝是其中之一。因患有侏儒癥，他前幾年外出打工遇到不少困難，回鄉(xiāng)后也找不到合適的謀生方式，后來終于在作畫中找到了內(nèi)心的平靜。

“之前我都沒有接觸過畫畫，對一切都很迷茫。后來，有一天，我的畫賣出去了，賺到錢了，我這才相信畫畫能給生活帶來改變?！鄙蛎鬏x介紹，通過舉辦農(nóng)民畫展、直播、朋友圈傳播等方式，村民們的藝術(shù)作品得到了許多人的喜歡，也相應(yīng)地獲得了一定的收益。

更令大家欣喜的是，龍?zhí)洞迕麣鉂u響之后，吸引了更多來自香港、北京、上海、江西、深圳等地的“新村民”來此定居，發(fā)展出研學(xué)、圖書、展覽、手工等各種業(yè)態(tài)，還有大量游客前來參觀體驗，龍?zhí)洞宄闪诉@些到訪者口中的“詩意棲居地”。

而對于當(dāng)?shù)馗刹慷?，他們更看重外來人才給村子帶來的新生機。文創(chuàng)項目啟動之初，屏南有近八成農(nóng)村人口外出?！班l(xiāng)村要發(fā)展，一定要有人氣。”為此，屏南縣一直致力于“引進高人、引回親人、引來新人”。

夏興勇是福建省廣播影視集團的一位媒體人，在龍?zhí)洞逵?年多的駐村經(jīng)歷。2020年初，新冠疫情暴發(fā)，夏興勇在村里率先通過全景式直播的方式對村里的生活進行呈現(xiàn)。

在他的直播間里，80歲老人唱起紅歌，民宿老板展示當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)……4.5小時的“慢直播”，把全國各地網(wǎng)友的注意力吸引到龍?zhí)洞?。?dāng)年“五一”假期龍?zhí)洞宀唤捣瓷挠慰土浚蔀橹辈バЧ挠辛φf明。

有學(xué)者指出，社交化的傳播正逐漸成為當(dāng)前傳播方式的主流，像快手APP主打鄉(xiāng)土文化短視頻，在滿足農(nóng)民文化娛樂需求的同時也讓鄉(xiāng)土文化得以記錄與保存，進而進一步傳播。這一類新流行的低門檻傳播平臺，可以成為彌補鄉(xiāng)村傳播基礎(chǔ)設(shè)施短板的工具。

值得一提的是，此前，鄉(xiāng)村文化傳播存在農(nóng)民文化主體性被忽視、鄉(xiāng)村文化認同陷入危機的困境。新媒體時代，鄉(xiāng)村文化在傳播的過程中，應(yīng)更加尊重農(nóng)民群體的文化主體性，激發(fā)文化內(nèi)生動力，引導(dǎo)農(nóng)民進行參與式傳播。

“幸福的田園生活方式，是大多數(shù)傳統(tǒng)村落吸引人的本質(zhì)，我們要將其傳播出去?！毕呐d勇介紹，如今，龍?zhí)洞逡延楷F(xiàn)出一批抖音主播，老年人學(xué)畫畫、年輕人玩直播成了村里獨特的風(fēng)景。目前，龍?zhí)洞暹@一地標(biāo)已在抖音升居寧德市景點收藏榜第6名。

在文化IP里被看見

和龍?zhí)洞孱愃疲掀绞薪枀^(qū)松柏村也吸引了文創(chuàng)團隊的注意。不同的是，為這個坐落于閩北大山深處的小村莊帶來流量的，是“大話熹游·卡通朱子”IP形象。

“卡通朱子”主創(chuàng)團隊負責(zé)人雷希穎告訴記者，這一IP形象他們已孵化了7年。他們持續(xù)用朱子的卡通形象來講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，先后推出了《茶》《禮》《節(jié)氣》等系列動畫短片，全網(wǎng)累計傳播量已超過3.2億次。

朱子文化研學(xué)團在松柏村參觀。馮悅穎 攝

如今，在南平，“卡通朱子”形象已不讓人感到陌生。它不僅時常出現(xiàn)在各類公益宣傳活動現(xiàn)場，還成了南平城市品牌“武夷山水”的形象代言人。

雷希穎告訴記者，“卡通朱子”走進鄉(xiāng)村，是團隊進一步推動數(shù)字文化賦能地方發(fā)展的新嘗試。“前期我們通過調(diào)研得知，松柏村是朱熹去晦庵草堂講課的必經(jīng)之地。于是，我們便將有一定流量基礎(chǔ)的‘卡通朱子’IP與松柏村結(jié)合，打造特色墻畫，導(dǎo)入媒體流量。在此基礎(chǔ)上，進一步引導(dǎo)村民結(jié)合朱子文化對村里的資源進行挖掘，探索村落盈利方式。”

短短一年，團隊的努力就為松柏村帶來了近50萬元的增收。

走進松柏村，記者看到原先的土墻化身畫布，從村頭到村尾，墻繪“卡通朱子”乘坐紙飛機游歷整個松柏村，順帶展示出“松柏十景”和“十大美食”。

“每個鄉(xiāng)村都有自己的資源和特色，像一塊塊璞玉，關(guān)鍵是因地制宜挖掘。互聯(lián)網(wǎng)時代，流量既是一種全新的資源，更是一種有效挖掘鄉(xiāng)村資源的手段?！边^去十年活躍在網(wǎng)絡(luò)輿論場的經(jīng)歷與資源積累，讓“85后”的雷希穎敏銳地感受到流量對于鄉(xiāng)村振興的意義，“通過文化IP的打造并與鄉(xiāng)村聯(lián)結(jié)，讓流量更好地賦能地方發(fā)展，是我持續(xù)努力的方向?！?/p>

今年8月，結(jié)合政和縣澄源鄉(xiāng)新康村紅色文化，雷希穎及其團隊策劃了“小紅軍”紅色文化IP，從文旅標(biāo)識、農(nóng)特產(chǎn)品、村居民宿等多點切入，將“小紅軍”系統(tǒng)化地融入整個鄉(xiāng)村，努力將新康村打造成全國第一個“紅色文化IP鄉(xiāng)村”。

“文化IP是一種文化載體，更具傳播性。”主創(chuàng)團隊之一的范姜鋒，是一名來大陸創(chuàng)業(yè)的臺灣青年。他介紹：“在IP的打造上，我們會深入結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，把藏在深山里的文化資源挖掘出來，打造村莊特色亮點；而村莊本身所具備的文化內(nèi)涵，也奠定了未來IP成功傳播的基礎(chǔ)?！?/p>

雷希穎及其團隊正把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展概念“移植”到鄉(xiāng)村，相關(guān)的實踐正在南平、漳州、三明、廈門等地展開?！巴ㄟ^運用互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維、共享思維，我們不僅可以讓村莊更好地得到曝光，還可以通過新鮮的方式，吸引更多年輕人回到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，幫助鄉(xiāng)村更好地實現(xiàn)振興。”雷希穎說。

重慶大學(xué)人文社會科學(xué)高等研究院副教授潘家恩在《鄉(xiāng)村要素何以回流？》一文中提出，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字時代的到來，鄉(xiāng)村文創(chuàng)傳播與運營所面臨的城鄉(xiāng)差距、空間阻隔等障礙有了實質(zhì)性突破，進而降低了鄉(xiāng)村文創(chuàng)的門檻，城鄉(xiāng)居民獲得“個體化”生產(chǎn)和“去中心化”發(fā)展的可能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為鄉(xiāng)村文創(chuàng)集約、文化生產(chǎn)跨界、文化體驗創(chuàng)新，提供了物質(zhì)保障和技術(shù)基礎(chǔ)。

如何在多樣化的文創(chuàng)實踐中，建立更好的鄉(xiāng)村文化傳播機制，帶動更多要素向鄉(xiāng)村流動，助力鄉(xiāng)村振興，是值得進一步探索的課題。

來源：福建日報

編輯：陳娥

審核：林翠慧  林珺