傳統(tǒng)車展“失寵”折射汽車業(yè)新變化

美國汽車制造巨頭福特近日宣布將退出今年的巴黎車展及2019年日內(nèi)瓦車展。此前，沃爾沃已宣布將退出明年的日內(nèi)瓦車展，寶馬、奔馳和奧迪也相繼宣布將退出明年的北美國際車展。傳統(tǒng)車展“失寵”，折射出歐美車企營銷思路的變化。

國際車展走到盡頭了嗎？面對業(yè)內(nèi)人士的感慨，相關(guān)車企的表態(tài)或許可以給出一些答案。寶馬在退出聲明中說，這一決定是寶馬集團(tuán)不斷審視自身參與的眾多貿(mào)易展會和其他活動，以及探索其他可替代的平臺和形式后作出的。

沃爾沃副總裁安瓦爾先前曾表示，汽車業(yè)正在經(jīng)歷變化，沃爾沃目前面臨的最大挑戰(zhàn)是吸引新顧客，以及創(chuàng)造出將產(chǎn)品推向市場的新方法。

由于開展時間早，每年1月在美國“汽車城”底特律舉行的北美國際車展一直是全球汽車業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。然而自2016年保時捷宣布不再參加北美國際車展后，馬自達(dá)、沃爾沃、三菱、捷豹、路虎和瑪莎拉蒂也先后把這一車展從參展計劃中剔除，北美國際車展變得越來越“門庭冷落”。

對此，市場分析人士認(rèn)為，如今參加車展的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化。在國際金融危機(jī)爆發(fā)之前，參加五大國際車展是汽車品牌身份和地位的象征，是車企施展市場營銷戰(zhàn)略的重要平臺。金融危機(jī)后，車展規(guī)模日益精簡，參加車展也逐漸變成很多車企巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

更重要的是，隨著時代變遷，汽車文化也發(fā)生了變化。如今，剛步入職場的“千禧一代”正成為汽車消費大軍，互聯(lián)網(wǎng)是他們了解產(chǎn)品的主要方式，他們可以在網(wǎng)上看車展直播，虛擬現(xiàn)實技術(shù)更是讓他們不出家門就能同步看到最新車型。

越來越多的車商也認(rèn)為，圍繞車展的市場營銷不再像以前那么有影響力，他們必須改變與消費者的交流方式。為此，車企開始組織一些小范圍活動，如線下發(fā)布會、試駕活動、競速賽等，直接與顧客交流互動，以建立更親密的關(guān)系。

今年北美國際車展期間，奔馳就撇開自家展臺，將全新G系列的SUV新車發(fā)布會搬到當(dāng)?shù)匾患覄≡海⒄垇碇輪T、加利福尼亞州前州長施瓦辛格助陣，以拉近與消費者距離。

當(dāng)然，以北美國際車展為代表的展會面臨的最大挑戰(zhàn)還是技術(shù)帶來的沖擊。很多車企認(rèn)為北美國際車展不重視新技術(shù)，比如電動車和無人駕駛技術(shù)，單純的汽車展銷會已無法滿足車企了解及把握最新科技趨勢的需求。包括奧迪和奔馳在內(nèi)的很多車企今年沒有在北美國際車展上發(fā)布最新車型，而是選擇在拉斯維加斯消費電子展上發(fā)布了自家最新的電動車。

很多與汽車駕駛相關(guān)的“黑科技”在今年的拉斯維加斯消費電子展上亮相，5G、語音助手、智能汽車、人工智能、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)，吸引了眾多歐美汽車巨頭的目光。

由此可見，如果傳統(tǒng)國際車展不在技術(shù)展示、與消費者互動以及成本控制等方面變革，其在汽車業(yè)的地位與影響力將不可避免地受到影響，最終或會面臨“無車愿展”的窘境。

記者 汪平 芝加哥報道