在2017年大幅度虧損的海馬企業(yè)在今年年中仍沒(méi)有改善。7月5日，海馬汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海馬汽車(chē)”，000572.SZ）發(fā)布了6月份銷(xiāo)量快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，1-6 月份，其累計(jì)產(chǎn)量為36799輛，同比減少47.46%；而在銷(xiāo)量上，1-6月份共計(jì)售出41401輛，同比下滑42.31%。海馬汽車(chē)“聚焦”的SUV，前6月銷(xiāo)量為23889輛，同比下滑44.78%；基本型乘用車(chē)，前六月共銷(xiāo)售15279輛同比下滑37.03%；MPV銷(xiāo)量為2228輛，同比下滑-47.40%，產(chǎn)品出現(xiàn)了全線大跌。

而從6月當(dāng)月的產(chǎn)銷(xiāo)量走勢(shì)來(lái)看，海馬汽車(chē)的下滑趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)月，其產(chǎn)量同比下滑58.12%；銷(xiāo)量同比下滑33.95%。根據(jù)2018年4月海馬公布的一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)業(yè)收入為16.18億元人民幣，較上年同期大幅減少50.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-8638萬(wàn)元；而上年同期為5047萬(wàn)元，凈利潤(rùn)大跌271%。而2017年海馬汽車(chē)凈利潤(rùn)虧損高達(dá)9.94億元，同比大跌超500%。2017年是海馬汽車(chē)自2010年以來(lái)，業(yè)績(jī)首次由盈轉(zhuǎn)虧。當(dāng)年，海馬總銷(xiāo)量?jī)H為14.6萬(wàn)輛，同比下滑明顯。“從北京、天津市場(chǎng)來(lái)看，海馬銷(xiāo)量一直呈下滑趨勢(shì)。”彩車(chē)頻道創(chuàng)始人、汽車(chē)分析師王洪全稱(chēng)，今年，王洪全還曾走訪南方某省一家海馬經(jīng)銷(xiāo)店，“其算規(guī)模比較大的店，年銷(xiāo)量600臺(tái)左右，主要集中在福美來(lái)、S5。當(dāng)天到訪客戶(hù)人數(shù)不多，而旁邊的榮威店倒是人來(lái)人往。”而在業(yè)績(jī)上，如果繼續(xù)按照目前的趨勢(shì)下跌下去，今年海馬汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不會(huì)比去年好，扭虧概率不大，虧損甚至還可能擴(kuò)大化。“下半年的表現(xiàn)將十分關(guān)鍵。”一位證券分析師對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

此前的2016年，海馬汽車(chē)曾憑借爆款SUV車(chē)型S5，吸引了大量人氣，并扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)，這款車(chē)在當(dāng)年還曾創(chuàng)下過(guò)年銷(xiāo)量突破十萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)。即使在2016年12月，海馬S5當(dāng)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，在SUV銷(xiāo)量中排名第38位，在整體銷(xiāo)量上，海馬的表現(xiàn)也并非那么慘淡。短短一年時(shí)間中，是什么令海馬汽車(chē)原本上升的銷(xiāo)量陡然劃出一個(gè)下滑的曲線，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上大幅度虧損，目前都未出現(xiàn)止損的跡象？

產(chǎn)品老化是核心

對(duì)于2017年全年業(yè)績(jī)下滑的原因，海馬汽車(chē)的官方說(shuō)法是：除外部環(huán)境因素外，近年來(lái)，海馬汽車(chē)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，資金投放、重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施皆有調(diào)整，產(chǎn)品成本上漲，毛利下降，進(jìn)而影響整體業(yè)績(jī)。但在業(yè)界看來(lái)，海馬的失意，源于在整體投入和成長(zhǎng)上的“慢半拍”。

海馬曾效仿長(zhǎng)城，推“聚焦戰(zhàn)略”，試圖全力進(jìn)攻SUV市場(chǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品等各方面均不敵對(duì)手，競(jìng)品更新速度快，最終的效果并不明顯。目前，在SUV紅利逐步消釋、競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，整體業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)車(chē)市銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩的情況下，上汽、吉利、傳祺、長(zhǎng)安等一系列性?xún)r(jià)比非常高的SUV產(chǎn)品的加速推出，即使是最早深耕SUV市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車(chē)也壓力山大。”

此后，海馬汽車(chē)除S5外并未出現(xiàn)第二款熱銷(xiāo)的車(chē)型，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力十分有限，無(wú)法形成合力，也無(wú)力將品牌借機(jī)增值，打開(kāi)市場(chǎng)。而此前海馬的一些產(chǎn)品在更新?lián)Q代的時(shí)候，在設(shè)計(jì)和技術(shù)上也沒(méi)有跟上對(duì)手，市場(chǎng)潰敗。在公司經(jīng)營(yíng)上，更為重要的是，聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施，造成了大量資產(chǎn)減值。海馬汽車(chē)在公告中稱(chēng)，“實(shí)施資源聚焦、產(chǎn)品聚焦，對(duì)部分產(chǎn)品或在研項(xiàng)目實(shí)施退市或停止研發(fā)等，涉及的相關(guān)資產(chǎn)或研發(fā)支出予以減值或費(fèi)用化。”

由此，在2017年海馬汽車(chē)暴露了自己產(chǎn)品單薄競(jìng)爭(zhēng)力的窘境。“目前，只有S5和福美來(lái)銷(xiāo)量尚可，其余則乏善可陳。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。而在技術(shù)上，海馬汽車(chē)也沒(méi)有足夠的儲(chǔ)備可使用。“在車(chē)型上，除獲得轎車(chē)的許可證之外，并沒(méi)有來(lái)自一汽的技術(shù)支持。”一位接近海馬汽車(chē)的業(yè)內(nèi)人士如此表示。在自主品牌不斷增加產(chǎn)品配置以及智能科技，來(lái)提升產(chǎn)品力的時(shí)候，海馬汽車(chē)表現(xiàn)得有些止步不前。在外形設(shè)計(jì)和曾經(jīng)值得炫耀的動(dòng)力總成上，也沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。“海馬的渠道較亂，這也是經(jīng)銷(xiāo)商寒心的原因之一。”據(jù)一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，2017年，為追求銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，海馬曾給易鑫金融電商渠道提供數(shù)千臺(tái)V70特價(jià)車(chē)型，價(jià)格是經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)價(jià)格的6折左右。這令經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到了價(jià)格上的沖擊，也讓原本就寡淡的市場(chǎng)更為窘迫。而兩大基地的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)效力，也沒(méi)有充分發(fā)揮。目前，在生產(chǎn)層面，海南基地的優(yōu)勢(shì)也乏善可陳。“身處海南，經(jīng)濟(jì)水平、汽車(chē)消費(fèi)能力、流通體系，均不完全，而供應(yīng)鏈和人才儲(chǔ)備也不具有吸引力。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)如此表示。從2016年開(kāi)始，海馬汽車(chē)逐步將海馬汽車(chē)的總部搬遷至鄭州，逐步削弱了海南海馬的功能定位，而強(qiáng)化鄭州海馬的體系。

突圍難度變大

對(duì)于未來(lái)如何走出困局，海馬汽車(chē)的策略基本上是聚焦于SUV和新能源汽車(chē)。最近，海馬汽車(chē)宣布了全面淘汰燃油車(chē)的時(shí)間表，其將在2025年前停止銷(xiāo)售燃油車(chē)。目前，海馬新能源在產(chǎn)4款純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，即A00級(jí)純電動(dòng)轎車(chē)海馬愛(ài)尚EV、A級(jí)純電動(dòng)三廂轎車(chē)海馬@3、純電動(dòng)MPV普力馬EV以及純電動(dòng)物流車(chē)海馬榮達(dá)EV。未來(lái)兩年，海馬還將有插電式混合動(dòng)力、400km續(xù)航電動(dòng)汽車(chē)投放市場(chǎng)，產(chǎn)品會(huì)覆蓋轎車(chē)、MPV、SUV及小型經(jīng)濟(jì)出行市場(chǎng)。

目前，海馬汽車(chē)旗下新能源產(chǎn)品有愛(ài)尚EV以及@3兩款產(chǎn)品，但續(xù)航里程均在200KM水平。而事實(shí)上，比亞迪、吉利、廣汽、上汽、北汽等均已推出續(xù)航里程超過(guò)400km的純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。此外，利用地緣優(yōu)勢(shì)，在新能源領(lǐng)域有所斬獲，也是海馬值得做的事。資深汽車(chē)分析師鐘師在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源實(shí)現(xiàn)化麗轉(zhuǎn)身，并不容易。海馬或可利用兩大基地所處的地域優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量上，有所作為。目前，海馬汽車(chē)通過(guò)與小鵬汽車(chē)、科力遠(yuǎn)等公司戰(zhàn)略合作，在智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等方面的競(jìng)爭(zhēng)能力正在快速提升。

在SUV層面，崔東樹(shù)稱(chēng)，雖然SUV暴漲的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但海馬仍可針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并在營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)打年輕牌。由于目前一直將重心由海南向鄭州基地不斷轉(zhuǎn)移。當(dāng)下，鄭州基地主打強(qiáng)動(dòng)力SUV海馬S5；?？诨刂鞔蜣I車(chē)品類(lèi)福美來(lái)。在崔東樹(shù)看來(lái)，A級(jí)車(chē)市場(chǎng)也不應(yīng)放棄，一方面，可通過(guò)此前的品牌積累，在三四五線城市推廣，以有所斬獲。另一方面，也應(yīng)當(dāng)讓海馬的產(chǎn)品線更為寬泛，在迎接競(jìng)爭(zhēng)和變化時(shí)，更加穩(wěn)固。

目前，在產(chǎn)品節(jié)奏上，海馬也在提速。除二代海馬S5之外，在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場(chǎng)。其全新的緊湊型SUV車(chē)型，內(nèi)部代號(hào)命名SG00，將于2019年推向市場(chǎng)，這被視為其推行品類(lèi)戰(zhàn)略以來(lái)的第一款戰(zhàn)略車(chē)型。不過(guò)，隨著自主品牌在銷(xiāo)量、品牌價(jià)值上的差距愈發(fā)明顯，突破難度也越來(lái)越大。近年來(lái)，海馬在自主品牌中的地位不斷邊緣化。未來(lái)，海馬如何更好地從兩大基地出發(fā)，如何合理利用資源、如何聚焦、如何搞品類(lèi)創(chuàng)新，走出一條路來(lái)將成為海馬集團(tuán)的主要考慮。

海馬集團(tuán)董事長(zhǎng)孫忠春在年初提出，海馬汽車(chē)2018年有三大目標(biāo)和十件大事，包括“銷(xiāo)量翻番、品質(zhì)向上和出口倍增，要實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新技術(shù)如期落地和完成。”現(xiàn)在來(lái)看，海馬還有很長(zhǎng)的路要走。“在這兩年的時(shí)間中，自主品牌變化劇烈，他們之間的差距逐步變大，一些推出新一代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入了百萬(wàn)輛時(shí)代，格局和前面十年完全不同了。歸根到底，還是技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)判斷。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。（張煦）