最大刀闊斧的改革：看一汽的破與立

2018年1月8日，紅旗品牌在人民大會堂發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略。隨著開場視頻中，一張張老照片在眼前閃過，人們仿佛又回到了60年前那個(gè)火紅的年代……事實(shí)上，紅旗戰(zhàn)略發(fā)布，僅僅是2017年一汽改革大潮中的一個(gè)縮影。

自2017年8月，一汽與兵裝集團(tuán)“一把手”對調(diào)，徐留平接替徐平出任一汽集團(tuán)董事長、黨委書記以來，其便在一汽掀起了一場大刀闊斧的改革。

2017年9月18日，一汽集團(tuán)召開“集團(tuán)公司深化改革工作動員會”，宣布將對組織結(jié)構(gòu)和人事進(jìn)行重大變革。一場上至部門負(fù)責(zé)人、下至普通員工，涉及總?cè)藬?shù)過萬人的“全體起立、競爭上崗”的全體動員就此展開。

作為“共和國長子”的一汽，在成立之初就是為了建立起中國民族汽車工業(yè)。時(shí)至今日，一汽夏利、一汽轎車，以及國車紅旗等一眾自主品牌均難令國人滿意。

面對積重難返的一汽，需要大刀闊斧的改革。然而，破除一切之后，如何立，又是否能立的起來，這些都是擺在徐留平和一汽面前更核心的問題。

最能“買”的自主品牌：吉利深化商用車布局

提起吉利，人們首先想到的可能就是其在收購沃爾沃上的成功運(yùn)作。憑借這一動作，也讓吉利扶搖直上，直沖自主品牌領(lǐng)軍之位。而就在2017年的最后幾天，吉利又再次出手，這次依然是沃爾沃。

2017年12月27日下午，吉利控股發(fā)布消息稱，將收購歐洲基金公司Cevian Capital持有的沃爾沃集團(tuán)8847萬股的A股股票和7877萬股的B股股票。項(xiàng)目交割后，吉利控股將擁有沃爾沃集團(tuán)8.2%股權(quán)，成為其第一大持股股東，并擁有15.6%的投票權(quán)。在業(yè)界看來，此次收購預(yù)示著吉利在商用車布局上將更進(jìn)一步。

事實(shí)上，吉利在商用車領(lǐng)域布局已久。2014年8月，吉利控股成立了一支由60人精英組成的商用車項(xiàng)目組；當(dāng)年年底，便在成都宣布了吉利南充新能源商用車研發(fā)生產(chǎn)項(xiàng)目。2016年3月，吉利控股又斥資4億元收購了東風(fēng)南充100%的股權(quán)；2017年10月，吉利控股正式公布商用車品牌——遠(yuǎn)程汽車，成為繼吉利汽車、沃爾沃汽車后，吉利集團(tuán)第三大獨(dú)立的整車業(yè)務(wù)板塊。

對于商用車，吉利控股集團(tuán)董事長李書福曾親自定下目標(biāo)：要在2020年銷售商用車25萬輛。此次收購沃爾沃集團(tuán)股份，不僅可以補(bǔ)齊吉利業(yè)務(wù)上的短板，更將有望在技術(shù)上為旗下商用車品牌輸血。

除此之外，吉利還在2017年收購了馬來西亞DRB-HICOM集團(tuán)旗下的寶騰汽車和豪華跑車品牌路特斯。至此，吉利基本完成從高端跑車市場到中低端普通消費(fèi)市場的全面覆蓋。

在剛剛過去的2017年，吉利汽車全年銷量1247116輛，同比增長63％，超額完成年度目標(biāo)。2018年，吉利將再爭新高，沖刺158萬輛。

最能“賣”的自主品牌：奇瑞“瘦身”或迎轉(zhuǎn)機(jī)？

2018年開年第二天，奇瑞宣布以24.94億元轉(zhuǎn)讓旗下凱翼汽車51%的股權(quán)。轉(zhuǎn)讓完成后，宜賓市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司將持有其中的50.5%股權(quán)，另外的0.5%股權(quán)則由四川省宜賓普什集團(tuán)有限公司持有。

普什集團(tuán)由于是五糧液下屬子公司，也引發(fā)了人們對于五糧液借機(jī)跨界造車的猜測。后經(jīng)媒體報(bào)道，五糧液對此予以否認(rèn)。

此外，喧囂了多時(shí)的“觀致尋購”也最終塵埃落定。2017年12月21日，觀致宣布寶能正式成為其股東，持股51%；原股東奇瑞、量子公司共同持股49%。

在不到兩周時(shí)間里，奇瑞接連完成兩次重大資產(chǎn)出售，引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。值得注意的是，奇瑞的這兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓都讓新股東獲得了絕對控股權(quán)，奇瑞也由此成為2017年最能“賣”的自主品牌。

從資本層面來看，無論是觀致還是凱翼都難以劃到優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)范疇。成立十年之久的觀致，股東前后投入超過170億元，換回卻是虧損90億元和年銷2萬輛左右的業(yè)績。而作為奇瑞弄潮互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，以“眾包造車”為概念的凱翼，自2014年成立至今的三年時(shí)間里，也一直未能打開局面。

2017年前11個(gè)月，奇瑞累計(jì)銷量43.04萬輛，完成全年90萬輛的銷量目標(biāo)已經(jīng)無望。在業(yè)界看來，成功“瘦身”對于表現(xiàn)不盡如人意的奇瑞而言，或?qū)磙D(zhuǎn)機(jī)。

最提氣的自主高端品牌：WEY站穩(wěn)合資高地

2017年12月31日，元旦鐘聲即將敲響之際，央視以及多家地方衛(wèi)視推出跨年演唱會與廣大電視觀眾一同迎接新年的到來。當(dāng)晚，長城汽車整出營銷“大動作”——旗下兩大品牌哈弗、WEY分別贊助湖南、江蘇衛(wèi)視演唱會，成為當(dāng)晚最吸睛的汽車品牌。

作為長城旗下高端SUV品牌，WEY自2016年11月橫空出世以來，在一年多的時(shí)間里，不斷實(shí)現(xiàn)超越，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的佳績，堪稱“最提氣”的自主高端品牌。WEY品牌“雙子星”——VV7、VV5，繼2017年11月后又再度雙雙破萬，并以8.6萬輛的全年銷量，“宣告WEY品牌已在合資長期盤踞的15-20萬區(qū)間高地站穩(wěn)腳跟。”

回顧WEY品牌發(fā)布之初，長城汽車董事長、WEY品牌創(chuàng)始人魏建軍曾向經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者透露，原計(jì)劃是在2017廣州車展時(shí)發(fā)布這一全新品牌，但在洞察到競爭對手也已著手相關(guān)布局之時(shí)，魏建軍當(dāng)機(jī)立斷決定提前發(fā)布。盡管比原計(jì)劃提前了整整一年，WEY品牌依然收獲了不俗的市場表現(xiàn)，更由此占得先機(jī)。

2017年，在長城WEY之后，亦有多家自主品牌做出品牌向上嘗試，掀起一波自主高端化浪潮。2017年4月，吉利高端品牌正式定名“領(lǐng)克”，其首款量產(chǎn)車型領(lǐng)克01也于當(dāng)年11月上市；2017年9月，奇瑞汽車首次參展法蘭克福車展，發(fā)布旗下高端化系列EXEED首款車型；2017年12月30日，廣汽傳祺GM8上市，與GA8、GS8共同構(gòu)筑其C級高端產(chǎn)品矩陣，三“8”戰(zhàn)略正式落地……

最能“作”的奧迪中國：“再合資”得不償失

7個(gè)董事，一次換掉4個(gè)，這在全球汽車行業(yè)中恐怕都是少有的。2017年8月28日，來自奧迪的一份聲明最終證實(shí)，包括全球市場和銷售董事馮德睿在內(nèi)，共四名奧迪董事會成員將出局。

這背后的原因，則是由于奧迪的“再合資”風(fēng)波：因計(jì)劃在華引入第二個(gè)合作伙伴，引發(fā)了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈，一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“再合資”鬧劇就此拉開序幕，并持續(xù)了整整200天，其帶給奧迪的損失難以估量。

2017年開年首月，領(lǐng)跑中國高檔車市近30年的奧迪，便被奔馳、寶馬雙雙超越。當(dāng)月，奧迪在華銷量僅為35181輛，同比下滑達(dá)到了35.3%，不禁令人唏噓！

奧迪中國這種不管不顧的做法，無疑是對現(xiàn)有合作伙伴——一汽以及經(jīng)銷商極大的不尊重、不重視。而發(fā)生在2017奧迪新聞年會上的“地圖門”事件，也有力地證明了這一點(diǎn)。

2017年3月，奧迪新聞年會在德國英格斯塔特如期舉行。然而，在其主題報(bào)告中，“不完整”的“中國地圖”深深地刺痛了現(xiàn)場的中國媒體。有媒體同仁反應(yīng)，在前一年的新聞年會上奧迪已將中國地圖搞錯(cuò)過一回……

幸運(yùn)的是，奧迪“再合資”事件最終得到妥善解決。在合作伙伴以及經(jīng)銷商的共同努力下，奧迪終于重回正軌，并在2017年下半年展現(xiàn)出強(qiáng)勁回暖態(tài)勢，連續(xù)7個(gè)月拿下中國高檔車市單月銷冠，并最終“連續(xù)30次奪得中國豪華車市場年銷量冠軍”。

最氣貫長虹的高檔車品牌：奔馳突破60萬輛大關(guān)

2017年，對于奔馳而言，絕對是值得銘記的一年。61萬輛的成績，不僅創(chuàng)下了奔馳在華發(fā)展歷史上的全新記錄，更將中國高檔車市場推向了全新高度。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，梅賽德斯-奔馳及smart品牌在中國市場共交付610965輛新車，同比增長25%。首次在全球范圍單一市場中突破60萬銷量大關(guān)。

自5年前，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式成立，結(jié)束了長久以來掣肘奔馳在華發(fā)展的銷售“雙軌制”局面以來，奔馳便在中國市場開啟了高速增長模式，一發(fā)不可收拾。

在回顧過去5年發(fā)展時(shí)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷曾表示，“過去5年間，有近200萬消費(fèi)者選擇成為奔馳品牌車主，這是我們一切努力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這200萬的客戶中，超過四分之一是在2017年剛剛購買了奔馳車的新用戶”。

近年來，在消費(fèi)升級趨勢帶動之下，中國高檔車市場愈發(fā)火熱。即便是2017年車市整體低迷之時(shí)，高檔車市依然保持逆勢增長。除奔馳外、奧迪、寶馬均有著不俗表現(xiàn)。

相應(yīng)的，二線高檔車市場亦是“水漲船高”。其中，凱迪拉克更是創(chuàng)下歷史最好成績，2017年全年銷量逼近18萬輛，達(dá)到173017輛，同比增長49.13%。穩(wěn)坐高檔車市第四大品牌位置。同時(shí)，中國則取代美國市場，成為凱迪拉克全球最大單一市場。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤）