銷量不是唯一訴求 陳忱談雷克薩斯如何在中國平衡發(fā)展
從2005年正式進(jìn)入中國市場，雷克薩斯用11年的時間贏得中國超過60萬車主的信賴。2012年開始，雷克薩斯在車型設(shè)計(jì)和性能上突破，產(chǎn)品的變化反應(yīng)在銷量數(shù)據(jù)上。2017年1-10月，雷克薩斯市場表現(xiàn)穩(wěn)定上漲，累計(jì)銷量再次突破十萬大關(guān)至106,935輛，同比增長21%。
銷量快速增長背后，雷克薩斯并沒有采取“以價(jià)換量”的手段，如何平衡用戶、經(jīng)銷商和廠家三者之間均衡發(fā)展，是雷克薩斯近些年一直在努力做的事，“用戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”是雷克薩斯的核心理念。雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱表示：“不一味追求銷量的增加，雷克薩斯更看重經(jīng)銷商的用戶服務(wù)、穩(wěn)定的價(jià)格體系和供需體制，只有在健康環(huán)境之下，經(jīng)銷商和用戶才能共同成長。”在確保兩點(diǎn)良性發(fā)展后，加以適時、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品導(dǎo)入、營銷推廣，就大致構(gòu)成了雷克薩斯在中國的發(fā)展模式。
區(qū)別于其他豪華品牌的四大差異點(diǎn)
隨著新品牌口號“領(lǐng)未見·探非凡”在中國的落地，雷克薩斯正在從一個豪華車品牌向豪華生活方式品牌升級。簡單的來講，就是品牌更注重體驗(yàn)，為消費(fèi)者塑造豪華生活品質(zhì)。陳忱說：“目前汽車市場消費(fèi)升級，用戶對豪華、奢侈品的認(rèn)知在發(fā)生改變，雷克薩斯正在適應(yīng)這種環(huán)境變化，向更年輕、更感性的方向發(fā)展。對此，雷克薩斯區(qū)別于競品明確了產(chǎn)品層面四個差異點(diǎn)：‘無所畏懼的設(shè)計(jì)’、‘超乎想象的科技’、‘心潮澎湃的性能和獨(dú)具匠心的工藝’。”
如何保證不國產(chǎn)的情況下?lián)碛懈偁幜Γ?/strong>
在國內(nèi)豪華車市場價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，國產(chǎn)化趨勢加快的情況下，雷克薩斯顯得鶴立獨(dú)群，始終堅(jiān)持全進(jìn)口銷售模式。陳忱表示：“雷克薩斯一直奉行‘精益生產(chǎn)’和‘年輪經(jīng)營’的經(jīng)營方式。”通過合理的供貨配比，定價(jià)策略和高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，雷克薩斯可以做到不國產(chǎn)，但競爭實(shí)力依舊強(qiáng)大。
“精益生產(chǎn)”通過強(qiáng)化供需管理，快速應(yīng)對市場變化。雷克薩斯開發(fā)了一套獨(dú)特的精益化管理工具：SLIM看板。它將車輛從工廠到用戶手中的整個工程管理過程和車輛庫存管理兩部分內(nèi)容可視化，能夠清晰地監(jiān)管整個銷售的工作流程，及時發(fā)現(xiàn)問題并改善。而日積月累、腳踏實(shí)地的經(jīng)營正是“年輪經(jīng)營”的精髓所在。
產(chǎn)品是進(jìn)化道路上的“強(qiáng)心劑”
2016年雷克薩斯首次在華銷量突破10萬輛大關(guān)，同比增長25.6%。今年以來，雷克薩斯先后在市場中推出了新IS、新CT 200h、新NX、LX 570巔峰特別限量版、ES 200 30周年紀(jì)念版、ES Mark Levinson 版等車型，產(chǎn)品矩陣更新迅速，直接反映在銷量表現(xiàn)上。10月銷量達(dá)12,443輛，創(chuàng)下單月在華銷量歷史新高。1-10月累計(jì)銷量突破10萬輛，達(dá)106,935輛，同比增長21%。
具體車型上，雷克薩斯智·混動車型10月售出3,513輛，占當(dāng)月銷量的28%。隨著銷量占比逐月提升，雷克薩斯還計(jì)劃加碼這一領(lǐng)域的投放力度。陳忱介紹道：“雷克薩斯在未來的全混動科技的推廣上會根據(jù)產(chǎn)品線的改款換代適時引入智·混動車型。”
廣州車展前夕，雷克薩斯正式公布了旗艦級豪華轎車全新雷克薩斯LS和旗艦級豪華GT轎跑全新雷克薩斯LC的預(yù)售價(jià)格，分別為90-130萬元和130-140萬元。全新LS預(yù)售價(jià)格相比現(xiàn)款車型起售價(jià)下降59萬，封頂售價(jià)也由238.8萬降至130萬元，可以看到雷克薩斯的誠意。而全新LC實(shí)際上是錯位競爭，這一領(lǐng)域混動跑車僅有謳歌NSX售價(jià)289萬，其余車型售價(jià)均在千萬級。陳忱透露，兩款車型將于明年年初上市。
與經(jīng)銷商共同制定市場策略
與大多數(shù)豪華品牌不同的是，雷克薩斯在制定市場定價(jià)策略等問題上與經(jīng)銷商溝通密切，真正與經(jīng)銷商做到伙伴關(guān)系。陳忱講道：“廣州車展期間公布的全新LS、LC預(yù)售價(jià)格就是廠家和經(jīng)銷商共同商討的結(jié)果。雷克薩斯會根據(jù)消費(fèi)者的需求和想法，并更多聽取經(jīng)銷商的建議。”
廣州車展期間，雷克薩斯播放了一支粵語微電影，引起消費(fèi)者及媒體廣泛關(guān)注，這支微電影的靈感正是源自經(jīng)銷商。陳忱講述道：“這是一家廣州的經(jīng)銷商，有一次中午吃飯的時候提出的想法，他說廣東有很多雷克薩斯的老用戶，尤其是LS用戶。其實(shí)不管他們現(xiàn)在開什么車，對于他們而言，以前都可能擁有過凌志(雷克薩斯曾命名“凌志”)或者在內(nèi)心有一種凌志情結(jié)。經(jīng)銷商建議是否可以用一種感性的方式告訴他們，全新LS回來了。我們覺得這是一個特別好的想法，能跟用戶有很好的情感聯(lián)結(jié)。”
市場供需方面，雷克薩斯會提前制定目標(biāo)的庫存指數(shù)，確保經(jīng)銷商、用戶之間供需關(guān)系良性發(fā)展。雷克薩斯將確保經(jīng)銷商有滿意的收益，從而保證提供讓用戶滿意的服務(wù)。“我們都說自己是豪華品牌，但是跟奢侈品品牌相比，產(chǎn)品性質(zhì)和銷售渠道還是不太一樣，但我覺得這是可以借鑒的。”陳忱說。
營銷推廣向二線城市下探
今年雷克薩斯在品牌推廣方面可謂動作頻頻。以“匠心”為標(biāo)簽的雷克薩斯先后在國內(nèi)開展了科技探享日、中國新匠精神巡展等拉近與消費(fèi)者之間的距離，而贊助國際設(shè)計(jì)周、舉辦高爾夫比賽等活動持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，將營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)擴(kuò)大。陳忱表示：“雷克薩斯會堅(jiān)持生活方式品牌進(jìn)化的方向，如何能夠在更多二線城市進(jìn)一步下探，是2018年?duì)I銷推廣的方向。”(網(wǎng)上車市 2017年11月27日 北京報(bào)道)
責(zé)任編輯：葉著