河南三門峽陜州地坑院特色民居文化助力鄉(xiāng)村旅游。

新華社記者 朱 祥攝

游客在浙江安吉民宿享受田園生活。

新華社記者 黃宗治 攝

人民網(wǎng)-人民日報海外版 “采菊東籬下，悠然見南山”，尋一處鄉(xiāng)村，享受慢生活，已成為很多人的選擇。中國鄉(xiāng)村游去年接待人次超30億，占國內(nèi)旅游半壁江山。鄉(xiāng)村游早已不是簡單的農(nóng)家樂，精品民宿、休閑露營地、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂部、鄉(xiāng)村主題博物館等新業(yè)態(tài)層出不窮。昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉(xiāng)村游，如今，正在迅速提高品質(zhì)，提升品位，創(chuàng)建品牌。

年輕人愛上鄉(xiāng)村游

暫時遠(yuǎn)離繁忙的工作，尋一處鄉(xiāng)村，享受愜意的慢生活，成為越來越多城市居民緩解壓力、放松身心的選擇。而擁有自然淳樸、風(fēng)土各異、特色生活體驗等優(yōu)勢的鄉(xiāng)村游正好提供了這種可能。

城市年輕人正成為鄉(xiāng)村游的主力軍。途牛旅游網(wǎng)近日發(fā)布的《2018年鄉(xiāng)村旅游分析報告》顯示，“80后”“90后”出游人次占比最高。他們普遍具有較高的消費(fèi)能力，更加追求旅游的體驗感和參與感。去年“10后”群體出游人次較2017年提升了12%，他們絕大多數(shù)是在父母的陪同下踏青郊游，在欣賞田園美景的同時，還能增進(jìn)親子間的感情。

目前，家庭、情侶、團(tuán)隊是鄉(xiāng)村游的主流客群。從出游目的來看，73%的游客更注重親近自然、放松身心；45%的游客關(guān)注體驗鄉(xiāng)村美食；有一些游客對參與鄉(xiāng)村項目和活動有著濃厚興趣；還有一些游客的出游目的是為了攝影、寫生、集體活動等。親近自然、放松身心是鄉(xiāng)村游游客的共鳴。相比于繁華的都市，游客們更喜歡沉浸在詩意的鄉(xiāng)村世界中，感受雞犬相聞的和睦與安詳。

多元的鄉(xiāng)土氣息

鄉(xiāng)村游如今早已不是簡單的“采農(nóng)家菜、看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家戲”。日前社科院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》提到，一批更富個性、特色和精品特征的民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂部等產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村游的亮點。鄉(xiāng)村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閑露營地、房車自駕車營地、馬術(shù)俱樂部等新產(chǎn)品和鄉(xiāng)村主題博物館、鄉(xiāng)村非遺展示館、鄉(xiāng)村美術(shù)公社、鄉(xiāng)村音樂部落、鄉(xiāng)村動漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮。

鄉(xiāng)村游已占據(jù)國內(nèi)旅游半壁江山。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部測算，2018年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點。截至目前，中國已創(chuàng)建388個全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游示范縣（市），推介了710個中國美麗休閑鄉(xiāng)村。

去年12月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，到2022年，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平全面提升，基本形成布局合理、類型多樣、特色突出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。

從城市到鄉(xiāng)村，人們向往的是鄉(xiāng)村特有的氣質(zhì)。區(qū)別于名山大川、歷史古跡、都市風(fēng)光等，如今的鄉(xiāng)村游融合了鄉(xiāng)土味、文化味、人情味等多元味道。優(yōu)美的田園風(fēng)光、風(fēng)吹麥浪的愜意、“稻花香里說豐年”的喜悅，讓游客感受到濃郁的鄉(xiāng)土氣息；展館展示、民俗活動體驗、景觀小品展示等活動項目，讓游客領(lǐng)悟到鄉(xiāng)村文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵；而村民們純真的笑容、質(zhì)樸的言語和熱情的招待則構(gòu)成了鄉(xiāng)村獨(dú)有的人情味。途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村游內(nèi)容更豐富，采摘、游居、野行、詩意棲居等新興游玩形式受到游客喜愛。

提升品位創(chuàng)品牌

鄉(xiāng)村游作為中國旅游消費(fèi)中發(fā)展最快、潛力最大、帶動性最強(qiáng)的領(lǐng)域，發(fā)展空間和增長潛力被各方看好。鄉(xiāng)村游的市場競爭也愈發(fā)激烈。

隨著廣大游客對旅游品質(zhì)的要求提升，昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉(xiāng)村游時代已宣告結(jié)束。鄉(xiāng)村游散、小、亂的競爭狀態(tài)，正迅速向內(nèi)容化、品質(zhì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。

北京市社科院全球文化和旅游發(fā)展研究中心主任吳若山告訴記者，塑造鄉(xiāng)村游品牌，內(nèi)容端要注重品牌獨(dú)特性?？赏ㄟ^深挖鄉(xiāng)村非遺資源、農(nóng)耕文化，打造凸顯當(dāng)?shù)刈匀慌c文化特色的旅游體驗項目，使得游客對具有差異化、特色化的旅游品牌項目產(chǎn)生深刻印象。不能忽視的是，內(nèi)容競爭時代，品牌塑造者需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識，防止市場跟隨者抄襲模仿、切實保護(hù)品牌的版權(quán)利益。

鄉(xiāng)村游創(chuàng)品牌要認(rèn)清“自我”，中青旅遨游網(wǎng)首席品牌官徐曉磊認(rèn)為，要綜合考慮所在村域的資源稟賦、人文環(huán)境的特點；鄉(xiāng)村游在核心產(chǎn)品的選擇上應(yīng)聚焦一點，遵循寧可一招鮮吃遍天，切勿大而全、無特色；在服務(wù)品質(zhì)打造上，鄉(xiāng)村游既要有鄉(xiāng)村的粗糲感，更要有都市的精致感，持之以恒，鄉(xiāng)村游的品牌就會自然形成。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副教授馮凌建議，鄉(xiāng)村游做特色品牌要文旅融合，把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為促進(jìn)鄉(xiāng)村游發(fā)展的寶貴資源。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽、展示、傳習(xí)場所，發(fā)展特色文娛活動，培育鄉(xiāng)村夜間休閑項目，創(chuàng)新開發(fā)地方特色美食和傳統(tǒng)手工藝品，打造具有特色的高品質(zhì)鄉(xiāng)村游文化品牌。此外，鄉(xiāng)村游創(chuàng)品牌要依靠“鄉(xiāng)村游+”的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育鄉(xiāng)村游網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造適宜鄉(xiāng)村實際、游客喜聞樂見的鄉(xiāng)村游的新熱點和新爆點，形成新的消費(fèi)點，構(gòu)筑鄉(xiāng)村美好新生活。（趙 珊）