7月16日，激戰(zhàn)一個(gè)月的2018年俄羅斯世界杯畫(huà)上句點(diǎn)，法國(guó)隊(duì)以4：2擊敗克羅地亞隊(duì)，時(shí)隔20年再度捧起大力神杯。歡呼的人群中，除了法國(guó)球迷，還有一群手里捏著華帝燃具發(fā)票，坐等退全款的消費(fèi)者。隨后，華帝也在其官網(wǎng)上宣布，“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”環(huán)節(jié)正式啟動(dòng)。

事實(shí)上，這也是本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)的看點(diǎn)之一。在往屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)中多充當(dāng)看客的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，本屆比賽紛紛發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，上演了一場(chǎng)家電企業(yè)的“世界杯”。

賽場(chǎng)內(nèi)，海信砸重金拿下2018年FIFA世界杯官方贊助；長(zhǎng)虹成為比利時(shí)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商；華帝簽約法國(guó)國(guó)家隊(duì)，同為廚電企業(yè)的萬(wàn)和則簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)；TCL則直接簽約巴西國(guó)家隊(duì)現(xiàn)任隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾……

賽場(chǎng)外，企業(yè)也紛紛拉攏消費(fèi)者，掀起了一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。長(zhǎng)虹針對(duì)部分產(chǎn)品推出“比利時(shí)隊(duì)每進(jìn)一球減100”的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，旗下美菱推出“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”促銷(xiāo)活動(dòng)；華帝則提出，若法國(guó)隊(duì)奪冠，該公司則向在6月1日至30日期間購(gòu)買(mǎi)“奪冠套餐”產(chǎn)品的消費(fèi)者全額退款；隨后，萬(wàn)和也加入，稱(chēng)阿根廷隊(duì)若晉級(jí)，購(gòu)買(mǎi)指定機(jī)型的消費(fèi)者可獲返現(xiàn)，該隊(duì)若奪冠即全免單。

然而，這場(chǎng)如火如荼的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，卻引來(lái)了兩種截然不同的聲音。

點(diǎn)贊的認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)讓體育營(yíng)銷(xiāo)更具互動(dòng)性，不僅企業(yè)參與其中，消費(fèi)者也樂(lè)在其中，從中獲得一份實(shí)實(shí)在在的福利。吐槽的聲音也有很多，有的質(zhì)疑“本來(lái)日子就不太好過(guò)”的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，紛紛將錢(qián)砸向并不特別擅長(zhǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)上，到底值不值。也有人認(rèn)為，家電企業(yè)押寶某一球隊(duì)，實(shí)際是在自己“樹(shù)敵”，劃定“圈粉”范圍，不利于更大范圍營(yíng)銷(xiāo)……

對(duì)此，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒表示，家電企業(yè)世界杯互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)背后，其實(shí)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)“狼多肉少”，家電企業(yè)想要做大做強(qiáng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)成為國(guó)際品牌的必經(jīng)之路。因此，企業(yè)紛紛不惜投入巨額資金贊助頂級(jí)賽事，以最直截了當(dāng)?shù)姆绞酱蜷_(kāi)海外市場(chǎng)。

“國(guó)際體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是這些企業(yè)打造國(guó)際化品牌的一步。”家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬也指出，有數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，而利用大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投入，知名度可提高10%。體育營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是品牌全球化的捷徑。

短期數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)顯現(xiàn)出了成效。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年第25周，長(zhǎng)虹電視線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增377%，線(xiàn)下同比增36.5%，是世界杯期間綜合增長(zhǎng)較快的品牌。華帝方面，“奪冠全額退款”的承諾，再加上法國(guó)隊(duì)一路高歌猛進(jìn)的“配合”，其官方數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間線(xiàn)上線(xiàn)下零售額共計(jì)10億元以上，其中線(xiàn)下渠道零售額達(dá)7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，線(xiàn)上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。

“但是，企業(yè)不能為了世界杯營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，最終讓品牌淪為世界杯的笑料談資。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)期的、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要持續(xù)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)大力推廣品牌的同時(shí)，更應(yīng)該有大格局，例如在提升品牌知名度的基礎(chǔ)上，逐步加強(qiáng)創(chuàng)新技術(shù)、體驗(yàn)服務(wù)和企業(yè)文化的推廣，向全世界傳遞更有精神內(nèi)涵的中國(guó)品牌，“營(yíng)銷(xiāo)只是手段，核心技術(shù)和拳頭產(chǎn)品才是企業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的核心。”