生態(tài)文明建設(shè)是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)重要內(nèi)容，加快旅游業(yè)與生態(tài)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)可持續(xù)和跨越式發(fā)展的重要途徑。目前，國(guó)家旅游局陸續(xù)推選出一百多家國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)，既是生態(tài)旅游區(qū)中管理規(guī)范、具有示范效應(yīng)的典型，也是具有巨大生態(tài)價(jià)值的旅游品牌。

為全面評(píng)估國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)品牌影響力，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布2017年度中國(guó)生態(tài)旅游示范區(qū)排行榜（Top50）。榜單以國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)游客期待程度、旅游目的地好評(píng)度、媒體報(bào)道影響以及官方認(rèn)證微博、微信為評(píng)價(jià)對(duì)象，綜合考察游客期待指數(shù)、品牌美譽(yù)度指數(shù)、媒體引導(dǎo)力以及自媒體影響力（活躍度、傳播力和互動(dòng)力）四個(gè)維度。通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析和數(shù)理模型計(jì)算，全面呈現(xiàn)國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)品牌綜合影響力的發(fā)展現(xiàn)狀。

圖 2017年度中國(guó)生態(tài)旅游示范區(qū)排行榜（Top50）

品牌影響力水平參差不齊 整體態(tài)勢(shì)有待提升

圖 國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)不同分值分布

國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)品牌綜合影響力水平表現(xiàn)不一，表現(xiàn)出較為明顯的“梯隊(duì)”現(xiàn)象，“婺源”“云臺(tái)山”“黃山”在媒體引導(dǎo)力、新媒體運(yùn)維能力、品牌美譽(yù)度、游客期待等方面發(fā)展較為均衡，穩(wěn)居第一梯隊(duì)。超過(guò)半數(shù)生態(tài)旅游示范區(qū)在打造知名品牌形象仍然面臨宣傳信息、服務(wù)意識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的困境，品牌綜合影響力尚有較大提升空間。因此，信息傳播增強(qiáng)趣味性與滲透力、服務(wù)意識(shí)“以游客為本”、基礎(chǔ)設(shè)施周全都是需要大多數(shù)生態(tài)旅游示范區(qū)不斷學(xué)習(xí)與完善之處，以便更好提升品牌綜合影響力。

新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)整體向好 強(qiáng)化運(yùn)維管理仍是發(fā)展趨勢(shì)

新媒體對(duì)生態(tài)旅游示范區(qū)全方位的宣傳效果對(duì)提升景區(qū)品牌形象提升作用不容小覷，新媒體為景區(qū)與游客之間架起了直接溝通的橋梁。數(shù)據(jù)顯示，各生態(tài)旅游示范區(qū)在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)整體向好，具備較強(qiáng)新媒體掌控力度，通過(guò)新媒體向公眾傳遞景區(qū)獨(dú)特魅力與資源優(yōu)勢(shì)以及增強(qiáng)用戶(hù)粘度的意識(shí)較強(qiáng)。第一梯隊(duì)的“江西婺源”與“安徽黃山”是其中的佼佼者，以“走心式”的宣傳策略給公眾留下深刻印象；在文字內(nèi)容方面下足功夫，“接地氣”的宣傳內(nèi)容易被公眾接受；同時(shí)緊抓旅游市場(chǎng)發(fā)展熱點(diǎn)，宣傳工作與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，多管齊下引導(dǎo)消費(fèi)需求，借新媒體宣傳造勢(shì)推動(dòng)品牌影響力。與此同時(shí)，這也預(yù)示著強(qiáng)化新媒體運(yùn)維管理將是發(fā)展趨勢(shì)，也是品牌知名度與美譽(yù)度的重要發(fā)力點(diǎn)。

優(yōu)質(zhì)品牌形象與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)游客出行期待

國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)的品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)策略塑造了游客出游前對(duì)旅游目的地所表現(xiàn)出的期待，且具有正向影響。目前，國(guó)內(nèi)生態(tài)型景區(qū)面臨著中國(guó)游客消費(fèi)升級(jí)的局面，在不斷挖掘景區(qū)資源與附加價(jià)值的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成為其獲得公眾青睞的方式之一。國(guó)內(nèi)生態(tài)型景區(qū)緊抓公眾的消費(fèi)需求，與新技術(shù)、體育賽事等方面融合，展現(xiàn)景區(qū)的新魅力。正如黃山景區(qū)，“VR技術(shù)”、“國(guó)際越野賽”、“攝影大賽”、“高峰論壇”、“研學(xué)游”等營(yíng)銷(xiāo)手法的合理運(yùn)用，有效提升了黃山品牌形象。用“游客”視角觀(guān)察問(wèn)題解決問(wèn)題也是黃山景區(qū)品牌形象塑造的法寶利器，“門(mén)票優(yōu)惠”、“班車(chē)時(shí)刻表”等便民利民舉措增強(qiáng)了游客體驗(yàn)感。

危機(jī)意識(shí)淡薄成部分景區(qū)“致命”弱點(diǎn)

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模趨向穩(wěn)定之時(shí)出境游火熱來(lái)襲，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)規(guī)模被削減，大部分景區(qū)為能夠在旅游市場(chǎng)中分得更大“蛋糕”而使出渾身解數(shù)，即使是知名IP景區(qū)仍然在與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以期提升品牌吸引力留住游客。然而，當(dāng)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”成為當(dāng)下旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主力時(shí)，目前仍然存在較多景區(qū)后知后覺(jué)危機(jī)意識(shí)淡薄，他們還進(jìn)行著“隔靴搔癢”式的宣傳活動(dòng)，不但無(wú)益于擴(kuò)大品牌影響力而且造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，使得宣傳活動(dòng)成為負(fù)向收益。

新媒體時(shí)代，微博微信已成為人們獲取信息最便捷的方式，在百余家國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)中仍然有21家景區(qū)尚未開(kāi)通官方微信或微信，游客獲取信息只能通過(guò)景區(qū)官網(wǎng)以及媒體報(bào)道，信息的時(shí)效性受到嚴(yán)重影響，宣傳成本升高對(duì)于“業(yè)績(jī)”表現(xiàn)平平的景區(qū)更是雪上加霜。因此，景區(qū)只有緊跟時(shí)代發(fā)展脈搏，增強(qiáng)主觀(guān)能動(dòng)性，變被動(dòng)為主動(dòng)出擊，通過(guò)多種方式對(duì)品牌形象積極宣傳推廣，挖掘出游客的內(nèi)在需求，才能真正增強(qiáng)游客的認(rèn)同感與歸屬感。 （梁燕子）