圖為上海迪士尼度假區(qū)。圖文無關(guān) 中新社發(fā) 申海 攝

將超越美國成全球最大主題公園市場

本土主題公園崛起難掩同質(zhì)化積弊

編者按：

近十年來，中國主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國主題公園數(shù)量達(dá)到2500多家，其中投資在5000萬元以上的有300家左右。雖然中國主題公園發(fā)展前景廣闊，有望成為世界上最大的主題公園市場，但其質(zhì)量和內(nèi)容還有巨大的提升和創(chuàng)新空間?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》今明兩日分別刊出“把脈主題公園上下篇”，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展問診并尋求對(duì)策，敬請(qǐng)讀者關(guān)注。

經(jīng)過多年發(fā)展，我國主題公園自主品牌開始崛起，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測我國主題公園市場未來將超過美國成為全球最大市場。不過，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國主題公園對(duì)中華優(yōu)秀文化的挖掘和融合能力仍然較弱，具有高質(zhì)量規(guī)劃和有長遠(yuǎn)發(fā)展能力的主題公園仍然鳳毛麟角，同質(zhì)化、低文化、少規(guī)劃等問題成為多數(shù)主題公園的普遍問題，借機(jī)炒作現(xiàn)象突出。專家建議，制定中長期發(fā)展規(guī)劃，及時(shí)規(guī)范行業(yè)發(fā)展，突出文化主題，加強(qiáng)與傳媒、影視、動(dòng)畫、游戲等產(chǎn)業(yè)的融合。

我國將成全球最大主題公園市場

近日，多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析預(yù)測，在全球多數(shù)主題公園市場增長放緩的情況下，我國主題公園發(fā)展逆勢上揚(yáng)，多家行業(yè)企業(yè)進(jìn)入全球前十名，2020年整體游客量將超過美國，成為世界第一。

知名咨詢公司歐睿國際發(fā)布的《世界旅游市場全國趨勢報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年中國主題公園零售額將達(dá)到120億元，日均游客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。

全球旅游業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)“主題娛樂協(xié)會(huì)”(TEA)發(fā)布的報(bào)告顯示，亞洲游客量排名前20的主題公園中有13個(gè)來自中國。面對(duì)上海迪士尼樂園的激烈競爭，多個(gè)新開業(yè)的本土主題公園顯示出較強(qiáng)的競爭力。

中國旅游景區(qū)協(xié)會(huì)的發(fā)起單位華僑城集團(tuán)最新研究報(bào)告指出，中國主題樂園行業(yè)日趨繁榮，在亞太乃至全球占據(jù)重要地位。2016年中國主題樂園接待量約二億人次左右，位居全球第二，預(yù)計(jì)到2020年將超越北美，成為全球最大的單一主題樂園市場。

我國主題公園行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代末，如今在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演的角色日益凸顯。首先，主題公園投資對(duì)我國經(jīng)濟(jì)有較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。根據(jù)華僑城集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，我國單體大中型主題公園投資額平均從幾十億元到數(shù)百億元，且對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的拉動(dòng)作用極強(qiáng)。據(jù)測算，游客在主題公園的每一元消費(fèi)，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生六元GDP，并帶動(dòng)設(shè)備制造、規(guī)劃、配套服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，度假區(qū)巨大的人流量和消費(fèi)能力也會(huì)顯著拉動(dòng)所在城市的商業(yè)餐飲、酒店度假、旅游產(chǎn)品、交通配套、金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，主題公園是我國重要的文化傳播和承載要素。華僑城旅游事業(yè)部總經(jīng)理王剛說，主題樂園擔(dān)負(fù)著文化供給，塑造本土文化品牌，建設(shè)文化強(qiáng)國的重要使命。廣東一家主題公園市場部負(fù)責(zé)人說，主題公園與文化和愛國主義高度關(guān)聯(lián)，是各國文化傳輸和展示的平臺(tái)。國外的主題公園比如迪士尼就是愛國主義教育和美國文化的展示平臺(tái)。

再次，主題公園面臨著激烈的全球競爭。全球前十名的主題公園紛紛通過不同形式爭相進(jìn)入國內(nèi)市場，上海迪士尼主題公園運(yùn)營一年多時(shí)間以來，業(yè)績好于預(yù)期，與之齊名的環(huán)球影城在北京市通州區(qū)的建設(shè)正全面展開，更多國際主題公園運(yùn)營商已經(jīng)或正在計(jì)劃登陸國內(nèi)市場，如美國夢工廠、韓國的樂天世界、日本的Hello Kitty主題公園等。比爾蓋茨作為第一大股東的美國著名的六旗娛樂集團(tuán)也正在重慶建造主題公園，計(jì)劃成為我國西部地區(qū)首個(gè)開業(yè)的國際主題公園。

自主品牌崛起難掩同質(zhì)化問題

經(jīng)過多年發(fā)展，我國主題公園自主品牌開始崛起，但國內(nèi)多數(shù)主題公園的文化主題不夠突出，與傳媒、影視、動(dòng)畫、游戲等產(chǎn)業(yè)融合不夠緊密，加之行業(yè)缺少整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致主題公園吸引力、美譽(yù)度不高，國際競爭力偏弱。

第一，整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃欠缺，同質(zhì)化競爭突出。我國還沒有針對(duì)主題公園發(fā)展的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，相比國際大型主題公園，國內(nèi)主題公園開發(fā)商仍然將目光集中在如何提高游客量，而忽略提高零售、游戲、餐飲以及體驗(yàn)產(chǎn)品的附加值。主題公園運(yùn)營商、常州嬉戲谷有限公司總經(jīng)理丁俊偉說，行業(yè)供需結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在，除少數(shù)排名靠前的主題公園外，其他散布于全國的中小型主題公園規(guī)模、質(zhì)量、經(jīng)營管理水平都相對(duì)較低。

第二，部分主題公園文化挖掘和融合不足。王剛認(rèn)為，國外主題公園都是“旅游+文化”深層次融合發(fā)展，而國內(nèi)多數(shù)主題公園的文化主題不夠突出，與傳媒、影視、動(dòng)畫、游戲等產(chǎn)業(yè)融合不夠緊密，對(duì)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的挖掘不足。這導(dǎo)致我國主題公園吸引力、美譽(yù)度不高，國際競爭力偏弱，文化承載能力未發(fā)揮應(yīng)有作用。

長隆集團(tuán)市場部總監(jiān)熊曉杰說，迪士尼和環(huán)球影城是綜合型的主題公園，迪士尼從影視、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣播等傳媒內(nèi)容，到線下主題公園、商品授權(quán)、教育等，形成了一個(gè)較長的產(chǎn)業(yè)鏈。它自身還制作影視、動(dòng)漫產(chǎn)品，形成了一大批自主的高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以融合進(jìn)主題公園中去產(chǎn)生較大附加值。反觀我國主題公園，雖然近些年來在文化融合上獲得較大進(jìn)展，但仍有很大潛力有待挖掘。

第三，全球化經(jīng)營能力尚待提升。世界頂級(jí)主題公園都無一例外走了全球化的道路。以迪士尼為例，除美國本土外，已經(jīng)開到日本、上海等地。環(huán)球影城在新加坡、日本大阪等地也有布局，北京項(xiàng)目也將在2019年開業(yè)。反觀我國，十幾年前，香港中旅嘗試在美國奧蘭多修建的“錦繡中華”主題公園景區(qū)，在慘淡經(jīng)營三年后關(guān)閉。目前只有華強(qiáng)方特在伊朗有唯一的海外項(xiàng)目，經(jīng)營授權(quán)給了當(dāng)?shù)?。熊曉杰說：“長隆目前還沒有走出去的想法，因?yàn)槿サ絿鈺?huì)有水土不服的問題，在國內(nèi)你對(duì)消費(fèi)者和文化的理解很透，但去了美國，會(huì)有一大批人比你更懂，這會(huì)是一個(gè)障礙。”

第四，運(yùn)營中大部分本土主題公園企業(yè)反映仍然存在“融資難、經(jīng)營難和創(chuàng)新難”。相關(guān)研究表明，國內(nèi)主題公園開發(fā)商普遍面臨著融資困難等問題，尤其是中小開發(fā)商普遍缺乏長期、低成本資金支持，造成很多主題公園缺乏更新改造資金，甚至在開發(fā)階段就變?yōu)闋€尾工程。王剛表示，由于主題公園行業(yè)一定程度上需要經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利的積累，更需要資本的支撐，但目前國內(nèi)主題公園積累不足，部分新進(jìn)入企業(yè)更是缺乏儲(chǔ)備，導(dǎo)致不能完全滿足國內(nèi)居民消費(fèi)需求。

一家江蘇地區(qū)主題公園負(fù)責(zé)人表示，國外很多地區(qū)都對(duì)文化設(shè)施進(jìn)行補(bǔ)貼，但我國多數(shù)經(jīng)營者無法獲得融資和補(bǔ)貼，只依靠民營資本虧本經(jīng)營，因此企業(yè)只能向文化產(chǎn)業(yè)的其他方向延伸，如開展旅居養(yǎng)老經(jīng)營。

最后，人才缺乏和國內(nèi)中高端設(shè)備斷檔。國內(nèi)多家知名主題公園相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，除了超大型主題公園內(nèi)低端設(shè)備和中小園區(qū)內(nèi)的設(shè)備為國產(chǎn)外，中高端設(shè)備特別是技術(shù)要求較高的設(shè)備中，進(jìn)口設(shè)備仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)其了解，現(xiàn)階段旅游和主題公園行業(yè)都感覺人才非常缺乏。主題公園是資本和人才主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，這當(dāng)中最缺乏的主要是運(yùn)營人才和文化創(chuàng)意人才。

統(tǒng)籌規(guī)劃促發(fā)展分類指導(dǎo)提質(zhì)量

主題公園在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快發(fā)展中，扮演著越來越重要的角色。專家表示，對(duì)于發(fā)展中存在的問題，應(yīng)及時(shí)矯正，制定中國主題公園發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和推動(dòng)主體公園規(guī)范、健康發(fā)展，做到統(tǒng)籌規(guī)劃、因地制宜、分類指導(dǎo)、有保有控。

第一，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。規(guī)范土地政策，對(duì)其土地審批進(jìn)行監(jiān)管，防止部分企業(yè)以主題公園名義開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，規(guī)范主題樂園的土地利用行為。但同時(shí)不能采取“一刀切”政策，把握主題公園在促進(jìn)“宜居宜游”新型城市化建設(shè)、文化供給側(cè)改革等方面的積極作用，發(fā)揮其多重正面意義，設(shè)置土地利用和開發(fā)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，避免主題公園淪為資本逐利的犧牲品。

第二，制定中長期規(guī)劃。由多方共同制定我國主題公園發(fā)展規(guī)劃，明確產(chǎn)業(yè)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，以此作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。同時(shí)建立產(chǎn)業(yè)研究交流平臺(tái)，提高行業(yè)整體運(yùn)營水平，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

第三，堅(jiān)持文化自信和文化引領(lǐng)。要在競爭激烈的主題公園乃至整個(gè)旅游市場中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要確立、挖掘和營造好主題公園的文化內(nèi)涵。在各類主題公園中要避免膚淺粗俗的噱頭，深耕優(yōu)秀文化的深刻內(nèi)涵，有效傳遞核心價(jià)值和品牌，形成游客對(duì)休閑娛樂和我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀的雙重認(rèn)同。

第四，支持本土品牌整合發(fā)展。王剛說，應(yīng)積極支持民族主題公園品牌，培育能與國際巨頭抗衡的龍頭企業(yè)，給予本土企業(yè)和外資企業(yè)同等優(yōu)惠待遇。同時(shí)，鼓勵(lì)主題樂園提高科技文化含量和規(guī)劃建設(shè)水平，提高金融支持力度，提高調(diào)控政策的精準(zhǔn)性。