近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額440823億元，比上年增長12.5%。扣除價格因素，比上年實際增長10.7%。最終消費支出拉動經(jīng)濟增長達(dá)5.3個百分點，對經(jīng)濟增長的貢獻率為65.4%，高于投資和出口。

消費浪潮奔涌，消費潛力無限。

作為“三駕馬車”之一，消費無疑是國民經(jīng)濟增長的“第一動力”。消費提質(zhì)升級不僅是我國高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。

2021年，我國消費市場上亮點紛呈：以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的新型消費業(yè)態(tài)保持良好增長勢頭；智慧生活消費成交額大幅增長；個性化消費大行其道，增勢迅猛；綠色環(huán)保消費、文化體育消費蔚然成風(fēng)；“新國潮”風(fēng)起云涌，本土品牌大放異彩……

消費市場呈現(xiàn)積極恢復(fù)態(tài)勢，穩(wěn)中向好，為“十四五”開局起步筑牢根基。

消費大潮奔涌 數(shù)字經(jīng)濟蘊藏能量

當(dāng)前，數(shù)字消費已成為中國經(jīng)濟實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換的巨大推動力之一。以網(wǎng)絡(luò)購物、直播、視頻、娛樂和數(shù)字文化、在線醫(yī)療等為代表的數(shù)字消費新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，并在居民日常消費過程中的地位日益提升。

2021年8月26日，河北省玉田縣鴉鴻橋鎮(zhèn)“聚民惠”電商產(chǎn)業(yè)園的主播在利用直播平臺推介商品，直播經(jīng)濟“帶火”傳統(tǒng)“京東第一大集”。新華社記者 牟宇 攝

“我的手機下載了很多購物軟件，小到瓜果蔬菜，大到家具電器，我都會在網(wǎng)上買。”90后小李說，自己平日里的生活消費基本通過網(wǎng)購解決。85后寶媽王惠近日則在電商平臺“年貨節(jié)”上買了不少東西。不僅有奶粉、玩具、紙巾等母嬰產(chǎn)品，還為全家人添置了食品、服裝、日化用品等商品。

近日，京東發(fā)布的《2021年度消費趨勢盤點報告》顯示，包括智能類、潮流類、健康類等產(chǎn)品在內(nèi)的個性化消費產(chǎn)品成交額增速超過60%。而國貨消費熱潮也在持續(xù)升溫。從手機、電腦數(shù)碼等滿足個人興趣類產(chǎn)品，到健康服務(wù)、家居日用等家庭消費型產(chǎn)品，中國品牌商品銷量占比超過70%。

2021年12月2日，在2021中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會暨展會現(xiàn)場，參展商展示一盤快熟菜品。新華社記者 魏培全 攝

數(shù)字經(jīng)濟下，預(yù)制菜也站上了風(fēng)口。盒馬鮮生的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54%的95后消費者經(jīng)常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一?；⒛甏汗?jié)臨近，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)們已經(jīng)紛紛推出包括佛跳墻、花膠雞、八寶粥、宮保雞丁、等南北菜品的預(yù)制菜年夜飯。

數(shù)字經(jīng)濟正改變?nèi)藗兿M理念、行為和行動。商務(wù)部研究院國際市場研究所所長許英明表示，在數(shù)字化助力下，更多高質(zhì)量的商品和服務(wù)供給，將更好滿足和激發(fā)消費者對美好生活的向往和需求。

數(shù)字化時代，當(dāng)產(chǎn)品被賦予數(shù)字性能之后，消費模式就會相應(yīng)發(fā)生很多改變，繼而給市場注入新的活力，給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會。

2021年，為順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢，不少傳統(tǒng)企業(yè)加強數(shù)字化、信息化等新技術(shù)的應(yīng)用推廣，進行智慧化改造，持續(xù)打造沉浸式、體驗式、互動式消費場景，涌現(xiàn)出更多智慧商店、智慧餐廳、情景式消費等新業(yè)態(tài)、新模式，進一步推動消費供給的優(yōu)化、消費體驗的提升，助力消費回暖。

如伊利自建端到端大數(shù)據(jù)消費者智能洞察平臺，聆聽消費者需求，推出的0蔗糖酸奶、氣泡水、植物蛋白奶、兒童牛奶等產(chǎn)品，成為2021年6·18期間的爆款；娃哈哈打造多元化產(chǎn)品矩陣，搭建自有電商平臺，入駐抖音、快手、知乎、小紅書等社交平臺，以期全面、精準(zhǔn)地觸達(dá)不同類型消費群體；元氣森林則以互聯(lián)網(wǎng)思維提升產(chǎn)品品質(zhì)，重視用戶體驗，對營銷管理、供應(yīng)鏈管理等進行數(shù)字化賦能，通過快速市場洞察為新品研發(fā)提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)。

2021年11月19日，上海首家跨越傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營時段的“全時”消費商場——博薈廣場正式揭幕，其營業(yè)時段延長至凌晨5點，通過“夜食、夜娛、夜購、夜潮”等不斷創(chuàng)新和細(xì)致入微的服務(wù)，打造具有上海味、時尚潮、國際范的“上海購物”新形象。 新華社記者 陳飛 攝

數(shù)字化同樣可以賦能實體商業(yè)，為消費者創(chuàng)造更多可以實現(xiàn)美好生活的“體驗場”。在北京市西城區(qū)，北京坊商圈打造了全球首個“5G+虛擬現(xiàn)實”智慧商圈。由華為公司提供的“河圖技術(shù)+5G”，實現(xiàn)了商圈內(nèi)三維實景步行導(dǎo)航功能。利用AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，地圖上顯示精彩紛呈的虛擬數(shù)字內(nèi)容，與周圍真實環(huán)境疊加在一起，讓消費者能夠同虛擬元素互動。北京市還將在重點區(qū)域布局無人零售、智慧零售等新零售技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合示范，推動智慧停車、無人駕駛出租車等新型數(shù)字化出行服務(wù)，構(gòu)建新型消費服務(wù)場景。

2022年，數(shù)字消費仍將成為新型消費的亮點。許英明認(rèn)為，數(shù)字消費將打開內(nèi)需增長的新空間，持續(xù)增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，可為中國穩(wěn)定國內(nèi)消費、推動經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇、構(gòu)建新發(fā)展格局等方面承擔(dān)更大作用。

尋找新增量：下沉or出海？

過去一年休閑零食、新式茶飲、美妝個護、家電、潮玩等賽道發(fā)展迅速，也引領(lǐng)著整個新消費市場的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲市場規(guī)模達(dá)2800億元，超九成用戶養(yǎng)成了每周至少消費一次的習(xí)慣；家電新消費市場涌現(xiàn)出了集成灶、掃地機、洗地機、家用智能投影儀等爆款，預(yù)計2020-2025年將繼續(xù)保持較高增長率；酒類新消費市場保持較高增長，顏值高、酒精度數(shù)低、豐富的水果、清新花釀等口味助推下，國產(chǎn)中高端果酒的消費大幅增長。

培育新動能 激發(fā)新增量 釋放新消費

最近幾年，拼多多強勢崛起，加上京東、阿里先后通過京喜、淘特打入下沉市場，抖音、快手跨界進軍電商，為新消費品牌打開這片廣闊市場提供了一定幫助。比如新消費零食品牌王小鹵，從2019年跨界做雞爪，王小鹵進駐電商后僅僅18個月就實現(xiàn)了年銷過億，即便在到處都是爆炸式數(shù)據(jù)的新消費市場，這樣的跨越增長仍然值得讓人關(guān)注。

隨著茶飲市場下沉，茶飲企業(yè)也在不斷調(diào)整，2021年喜茶的一線城市門店占比跌至50%以下，較2020年4月下降近15個百分點。與此同時，喜茶還推出了定價6-15元的副牌“喜小茶”，與30元上下的主品牌區(qū)別開來，來觸達(dá)對價格更敏感的消費者。奈雪的茶也在2015年推出了均價16元的副牌“臺蓋”。瑞幸咖啡推出的茶飲副牌“小鹿茶”更是超60%門店都分布在二線及以下城市。

結(jié)合下沉市場對衣食住行等剛需性產(chǎn)品要求更高，且生育壓力也較一二線城市更低等實際情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食飲品、新式茶飲、母嬰等賽道，未來幾年最有可能脫穎而出。但新消費品牌要想取得成功，還得注意方式方法，要準(zhǔn)確擊中下沉市場消費者的痛點。

2021年，外貿(mào)是中國經(jīng)濟運行一大亮點，日前，商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾在2021年商務(wù)運行情況新聞發(fā)布會上表示，2021年跨境電商進出口規(guī)模達(dá)到了1.98萬億元，增長15%，市場采購貿(mào)易方式出口增長32.1%。

從這個角度出發(fā)，對于國內(nèi)新消費品牌來說，現(xiàn)在或許就是“出海”一個不可多得的好時機。一方面，跨境電商風(fēng)口漸濃，自然會為立足線上的新消費品牌提供交易平臺、客服售后服務(wù)和物流渠道等一系列支持。另一方面，在出海大潮席卷各行各業(yè)的情況下，新消費品牌可以借機和關(guān)聯(lián)行業(yè)、企業(yè)形成互補，相互促進、協(xié)同發(fā)展。

以元氣森林為例，截至目前已經(jīng)相繼入駐美國、新西蘭、新加坡等40多個國家和地區(qū)，且取得不錯效果。

去年11月份，元氣森林以新款鋁罐氣泡水打頭陣，入駐美國沃爾瑪線上商城；12月中旬，元氣森林荔枝味氣泡水闖入亞馬遜美國氣泡水暢銷榜前十名，成為唯一上榜的國貨品牌。翻看國外消費者在網(wǎng)上的留言，市場研究機構(gòu)發(fā)現(xiàn)他們對元氣森林的產(chǎn)品也是交口稱贊。

大健康需求井噴 國貨品牌實現(xiàn)逆襲

疫情之下，人們對“健康”理念的持續(xù)關(guān)注為消費市場的高質(zhì)量發(fā)展帶來了強勁的內(nèi)生動力。

近期，一份由阿里健康研究院發(fā)布于1月19日的《新老人互聯(lián)網(wǎng)健康消費洞察報告》顯示，這一出生于20世紀(jì)60年代左右、正步入老齡階段的人群，因其獨有的特質(zhì)，正在成為數(shù)字健康領(lǐng)域不可忽視的一波“生力軍”。他們愛網(wǎng)購、愛健身、愛減肥、愛旅游……相較于2019年，2021年通過天貓醫(yī)藥健康購買健康商品和服務(wù)的“新老人”增加了近6成，相應(yīng)的消費金額增加了近9成。

當(dāng)前，人們對健康的關(guān)注已經(jīng)滲透到生活的方方面面，燕窩美容、養(yǎng)生枸杞、護肝保健品……“養(yǎng)生群體”陣營擴大，呈現(xiàn)漸年輕化、個性化等特點，失眠、脫發(fā)、減肥、護膚成為當(dāng)前上至“60后”，下至“00后”人群共同關(guān)注的領(lǐng)域，疫苗預(yù)約、體檢、線上購藥等健康服務(wù)都在去年出現(xiàn)百倍級的增長，成為新的健康消費黑馬。

2021年11月7日，在第四屆中國國際進口博覽會的醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)，濃濃的健康風(fēng)撲面而來。7萬平方米的展區(qū)里，各類首發(fā)首展的新產(chǎn)品、新技術(shù)數(shù)量遠(yuǎn)超前三屆。 新華社記者 張玉薇 攝

中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模也隨著國人健康意識不斷提高而持續(xù)上升。iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大健康產(chǎn)業(yè)的整體營收突破7萬億元，2022年將達(dá)8.32萬億元，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模預(yù)估數(shù)值達(dá)到9萬億元。

家庭型保健、社會化養(yǎng)生氛圍已經(jīng)拉滿。這種對健康的關(guān)注與需求也同時觸動市場引擎，一場曠日持久的創(chuàng)新革命也在各個產(chǎn)業(yè)中悄然加快著整個行業(yè)的前進步伐。

在免疫健康及整體健康細(xì)分市場上，益生菌在今年迎來了井噴式發(fā)展。伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)、合生元、君樂寶等乳企均加大對益生菌領(lǐng)域布局。2016年，君樂寶建立益生菌菌株資源庫，打破國外對乳酸菌發(fā)酵劑的技術(shù)壟斷；2019年，伊利宣布篩選出乳雙歧桿菌BL-99，是其第一株自主研發(fā)的專屬益生菌；去年，澳優(yōu)旗下錦旗生物申報的MP108鼠李糖乳桿菌公布為新食品原料……作為中國獲批的首個自主研發(fā)嬰幼兒食用菌株，這意味著我國自主知識產(chǎn)權(quán)的益生菌菌株正在發(fā)展壯大。打破“洋菌株”的壟斷，我國益生菌本土化產(chǎn)業(yè)正飛速逆襲。

近年來，國貨品牌持續(xù)創(chuàng)新，國潮爆款不斷涌現(xiàn)，滿足了年輕人多層次、個性化消費需求。首屆消博會上，眾多融入潮流元素的國貨分外亮眼。新華社記者 郭程 攝

與此同時，同樣以創(chuàng)新科技、高質(zhì)量品質(zhì)、吸睛顏值吸引眾多消費者擁躉的格力、波司登、李寧、花西子等多領(lǐng)域國貨品牌也備受矚目。

一個多月前，波司登超級發(fā)布會首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服時尚大秀在2021中國企業(yè)家博鰲論壇期間登場，一場交織著科技與時尚感的羽絨服時裝走秀，將民族品牌的“國際范”展現(xiàn)無疑。世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際發(fā)布全球羽絨服調(diào)研報告，結(jié)果顯示：波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先，銷售額、銷售量同時位列前茅；中國時尚界的黑馬——李寧在近期發(fā)布的全新高級運動時尚品牌LI-NING1990，憑借出色的設(shè)計和舒適的腳感將國產(chǎn)品牌消費拉上新的臺階；花西子——國潮化妝品的代表，其中國風(fēng)的外觀設(shè)計、優(yōu)質(zhì)妝面體驗以及相較國際大牌較高的性價比，收獲了國內(nèi)外一批粉絲……

“made in China”的品牌力量憑借優(yōu)異的表現(xiàn)已經(jīng)在國內(nèi)外市場上贏得了一席之地，新消費帶來的“顛覆性”產(chǎn)業(yè)變革將一份份日臻完美的答卷在神州大地上緩緩鋪開。