半月談

導(dǎo)讀

電商直播，無疑是2019年最火的購物方式：618購物節(jié)，淘寶直播帶動成交超130億元；“雙11”購物當(dāng)天，這一數(shù)字上漲到約200億元……看直播購物，已成為當(dāng)下流行的生活方式。伴隨著頭部主播李佳琦等名字的頻繁出現(xiàn)，人們不禁要問：電商直播怎能如此之火？秒殺優(yōu)惠到底有著怎樣的盈利邏輯？直播購物時代，消費者權(quán)益又該靠什么保障？

　　直播火爆，全面開花

“買它、買它”“也太好看了吧”“鏈接來咯”，在網(wǎng)紅主播“口紅一哥”李佳琦標(biāo)志性的吆喝中，幾萬支口紅瞬間被搶空，如此銷售成績，讓人不由瞪大眼睛。李佳琦現(xiàn)象作為一個代表，直接反映出今年電商直播的火熱。

天貓“雙11”預(yù)售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘就破億的秒殺紀(jì)錄。

電商直播的“高流量”迅速被挖掘利用，越來越多電視劇、電影走進直播間做宣發(fā)。12月4日晚，電影《南方車站的聚會》在李佳琦的直播間宣傳造勢，當(dāng)晚就在線預(yù)售了25.5萬張電影票。

在公益扶貧領(lǐng)域，電商直播同樣顯示出強大號召力。2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元，帶火了碭山梨膏、興安盟大米等產(chǎn)品。2019年天貓“雙11”晚會，多名貧困縣縣長走進直播間，借助直播平臺賣起了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，大大增強了縣里農(nóng)特產(chǎn)的知名度。

電商直播的內(nèi)容也愈加豐富，10余家法院借2019年“雙12”的熱度，首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時，現(xiàn)場成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。騰訊、京東等也都在布局電商直播。媒體評論：電商直播已成業(yè)內(nèi)新標(biāo)配。

　　為啥這么火？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨重構(gòu)了電商、產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。

對于商家來說，直播通過商品和服務(wù)的直觀呈現(xiàn)更能打動顧客，商家可以通過直播直接跨過不會“講話”的商品，在直播間與消費者溝通。

對于消費者來說，直播購物的“致命”吸引力一方面源自主播與粉絲的高粘度，另一方面源自極優(yōu)惠的價格。

“直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任。”電商內(nèi)容營銷公司墨臣機構(gòu)首席執(zhí)行官胡鳳莉說，直播平臺已經(jīng)不單只具備銷售功能，還有相當(dāng)不錯的廣告效益，跟明星、模特相比，主播不需要高額的代言費，而且形象接近普通人，他們的推薦更具帶入感。

華東師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院院長、社會學(xué)教授文軍認(rèn)為，電商直播增強了主播與觀眾的互動，多少人在線觀看、購買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費者購物。

浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授趙瑜認(rèn)為，相比電視購物，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實現(xiàn)“饑餓營銷”，而是更強調(diào)主播與受眾的交互和共情，符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的社交習(xí)慣。 直播銷售商品為何能這么優(yōu)惠？

一位頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人表示，關(guān)鍵在于批發(fā)模式。面對主播巨大的吸引力和銷量，商家愿意給出最低價，由此形成粉絲、商家、主播的共贏關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨價格低，一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價；另一方面是網(wǎng)紅為繼續(xù)增加流量，從推廣費中拿出一部分補貼給產(chǎn)品，讓消費者享受優(yōu)惠。此外，直播賣貨不必設(shè)計門店形象、拍攝圖片，銷售門檻低，商家能快速通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；N售商品。

　　電商直播的進化之路

電商直播雖然在近一兩年才如此火爆，但事實上，淘寶上的電商直播已經(jīng)運營了近4年。淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓說：“淘寶直播是電商系統(tǒng)內(nèi)容營銷部分的排頭兵，2018年業(yè)績開始取得突破性進展，全年引導(dǎo)成交超過1000億元，并出現(xiàn)了81個成交額過億元的直播間。”

挖掘并成功打造李佳琦的美ONE網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官戚恩僑表示，李佳琦是2016年進入電商直播領(lǐng)域的，2018年，李佳琦在直播平臺上的粉絲也只有70萬人，到2019年才迎來了全面爆發(fā)，直播平臺粉絲超1500萬人。

頭部主播的高光時刻并不能完全說明整個電商直播的生態(tài)環(huán)境。淘寶透露，其實達(dá)人主播只是助力部分，商家自播才是主體，淘寶上超過90%的直播場次是來自商家自播。在2018年81個突破億元銷售額的直播中，有一半以上是商家自播。

在戚恩僑看來，挖掘并培養(yǎng)一名頭部直播是“可遇不可求”的，目前頭部主播強大的溢出效應(yīng)和與商家的議價能力，已經(jīng)使得腰部主播很難再有突破的機會。他告訴半月談記者，現(xiàn)在企業(yè)更希望找到為品牌服務(wù)的主播或者是具有專業(yè)能力的主播培訓(xùn)師。

　　高速發(fā)展亟需監(jiān)管規(guī)范

電商直播飛速發(fā)展，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題。

前不久，李佳琦直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”等事件，引發(fā)了人們對直播虛假宣傳、質(zhì)量問題、售后服務(wù)跟不上、數(shù)據(jù)造假等問題的質(zhì)疑。

直播帶貨遭質(zhì)疑，一方面是因為主播們比較年輕，團隊對供應(yīng)鏈管理能力較弱；另一方面，部分主播為快速獲利，忽視消費者權(quán)益，對產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)。

2019年“雙11”前夕，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》指出：網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。

零售企業(yè)法律顧問邵玥表示，電商直播在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

此外，平臺需要加強監(jiān)管，通過收取保證金、罰款、停播、封號等措施對網(wǎng)紅主播加強約束，完善審核、考核機制，同時也要進一步加強消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)。

“直播只是起步不是終點。”戚恩僑說，“我們也希望能夠盡快看到直播購物相關(guān)規(guī)章制度的出臺，可以讓這一行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”（記者：王辰陽 程思琪）

　　來源：《半月談》2019年第24期