春節(jié)假期期間,雖然各大廠商的銷售數(shù)據(jù)還未出爐,但家電行業(yè)無疑已是春節(jié)期間百姓消費的大餐。今年,各大企業(yè)、零售商促銷力度空前強勁,客流量、銷售額出現(xiàn)飆升。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,2018年春節(jié)期間,家電市場銷量將整體保持增長。線下實體門店相較去年出現(xiàn)火爆現(xiàn)象,在二、三線城市尤為凸顯。值得注意的是,多位家電廠商在與《證券日報》記者交流時都表示,在今年春節(jié)前夕,各廠家都已大力開拓農(nóng)村市場。為春節(jié)做準(zhǔn)備,部分家電企業(yè)對自己原有的門店進行了改造升級,而蘇寧、國美、京東、天貓等零售商,也通過加盟、合作等形式,加快服務(wù)、物流網(wǎng)點在農(nóng)村的覆蓋。

農(nóng)村市場正在成為家電企業(yè)和零售商爭奪的新一戰(zhàn)地,隨著其智能普及和換代需求的越發(fā)旺盛,農(nóng)村市場有望迎來新風(fēng)口。

節(jié)前一周出現(xiàn)最高峰

同比猛增超2倍

春節(jié)期間,受返鄉(xiāng)熱潮影響,二、三線城市的家電賣場迎來大量人群,春節(jié)前夕成交量火爆。

一位蘇寧負(fù)責(zé)人介紹,除了黃金珠寶之外,家電等大類已在春節(jié)前就沖進了春節(jié)銷售排行榜前列。

雖然目前各大廠商和零售商的春節(jié)銷售數(shù)據(jù)還未出爐。但《證券日報》記者了解,由于實行線上線下同價等聯(lián)動策略,今年春節(jié)期間傳統(tǒng)零售店銷售額相比去年有所上漲。同時,今年各家電廠商和零售商展開春節(jié)協(xié)同作戰(zhàn),將節(jié)日促銷時間拉長,銷量高峰在春節(jié)一周前出現(xiàn)。

“今年春節(jié)與雙12相距時間較長,主要促銷活動放在了實體門店,引發(fā)了一波消費熱潮。今年春節(jié)促銷時點跟往年比有所拉長。促銷活動在1月份就已經(jīng)拉開,貫穿整個春節(jié)假期,同時將持續(xù)到元宵節(jié)后,今年整個春節(jié)市場比去年延遲半個月。”國美一位銷售負(fù)責(zé)人告訴記者。“春節(jié)前一周,全渠道銷量達到了最高峰,銷量同比去年猛增2倍以上。”

值得注意的是,除了二、三線城市,今年春節(jié)期間,農(nóng)村市場成為各大家電企業(yè)、零售商搶占的重要陣地,除了海爾、格力、長虹、美的等在春節(jié)前將營銷網(wǎng)絡(luò)加速覆蓋到四五級市場的家電企業(yè),蘇寧、國美、京東、天貓等零售商也加快渠道下沉,紛紛加大從線上電商網(wǎng)店向線下實體店的拓展,通過加盟、直營或合作等方式,推動農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的完善。

春節(jié)前夕,海爾、長虹等多家家電企業(yè)均向《證券日報》記者表示,公司已提前在已覆蓋的農(nóng)村實體店進行改造升級,為新春做準(zhǔn)備,同時還將在周邊市場打造各種形式和內(nèi)容的大店、體驗店,提升農(nóng)村市場在總銷售額中貢獻的比例。

廠商大戰(zhàn)從價格戰(zhàn)

演變?yōu)榉?wù)、物流之爭

在家電行業(yè)技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化、品牌多樣化、市場競爭白熱化今天,“價格戰(zhàn)”已不再是吸引顧客眼球的一標(biāo)準(zhǔn),各種各樣的促銷形式眼花繚亂。今年家電廠商和零售商的促銷戰(zhàn)也已由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓龇?wù)的比拼。

“不打烊”成為今年春節(jié),家電企業(yè)和零售商促銷的關(guān)鍵詞。蘇寧宣稱在春節(jié)期間實行不打烊、物流不停運、客服不下線等;國美宣布全國近1600家門店春節(jié)不打烊,并在線上同步開啟促銷互動。

在天貓2018年的“春節(jié)不打烊”期間,其超市、家電、家居等多個品類,以及天貓國際都會堅持“商品照常買、物流照常送”。

據(jù)了解,部分家電廠商還在春節(jié)期間提供上門清洗服務(wù)。同時家電廠商在物流服務(wù)上展開激烈競爭。海爾旗下物流日日順也是宣稱春節(jié)不打烊。

日日順相關(guān)人士介紹,2018年春節(jié)前后,日日順物流將按照用戶的訂單量,排查車輛資源、統(tǒng)籌人員調(diào)配以及倉儲資源分配,對全國物流人員、車輛等資源進行最大程度的優(yōu)化輪值。

美的方面也表示春節(jié)不打烊,其空調(diào)產(chǎn)品將在全國58個城市共368個區(qū)縣春節(jié)期間照常發(fā)貨和配送。

價格上漲成變量

或再引發(fā)深度洗牌

雖然春節(jié)期間各大廠商的促銷政策看似熱鬧,但據(jù)了解,在各銷售渠道中,今年春節(jié)家電產(chǎn)品的降價力度并不大。這與在過去一段時間,家電成本的持續(xù)上漲有一定關(guān)系。

中怡康分析人士表示,家電價格上漲主要是受成本端壓力影響。大宗材料價格在2016年、2017年經(jīng)歷兩輪上漲,直接拉升了企業(yè)的制造成本。人工、物流成本也都在增加。大部分企業(yè)難以在內(nèi)部消化,讓成本壓力傳導(dǎo)到終端,致使價格出現(xiàn)普漲。

同時,市場結(jié)構(gòu)也在近一年里發(fā)生了改變,這讓今年春節(jié)消費市場出現(xiàn)一些新特色。不同于早期的品牌格局,主流家電品牌在這兩年陸續(xù)入駐電商平臺或自建電商。但隨著新零售等業(yè)態(tài)興起,零售商和電商也開始融合,線上品牌正在向線下靠攏,從電商逐漸回歸實體。隨著消費結(jié)構(gòu)改善,線上線下的中高端市場開始快速增長。這讓實體門店在今年春節(jié)的銷售額出現(xiàn)大幅提升。

家電業(yè)營銷專家洪仕斌認(rèn)為:“今年家電市場整體消費模式發(fā)生了變化。消費主體更加年輕化,更注重生活質(zhì)量和品位提升,對細節(jié)有較高的要求,高端智能產(chǎn)品銷量也在逐步提升。由于大部分零售商實行線上線下同價,而在實體門店中,消費者可以享受更好的體驗,所以今年春節(jié)期間傳統(tǒng)門店的銷量也較往年火爆。”

與此同時,從整個銷售市場來看,家電品牌集中度仍在進一步加強。

數(shù)據(jù)顯示,2017年,在白電領(lǐng)域,我國空調(diào)市場格力占有率達35.4%,冰箱市場海爾最具優(yōu)勢有33.79%的市場份額,洗衣機市場中海爾和美的(含小天鵝)共享半數(shù)以上份額分別占有32%和29.5%。目前白電市場基本已經(jīng)是由國有品牌為主導(dǎo)。而在黑電市場,海信、長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL占據(jù)市場七成以上的份額。在電熱領(lǐng)域,2017年線下、線上市場的零售額份額均被前A.O.史密斯、海爾和美的瓜分,三者合計占據(jù)的比例分別為78.62%、79.15%。萬和、方太、老板都廚電企業(yè)都已成為相關(guān)品類和市場的主導(dǎo)者。

“家電成本是否會繼續(xù)上漲,在2018年仍是不確定因素。成本上漲,使得原本靠價格戰(zhàn)展開競爭的態(tài)勢難以持續(xù),廠商不得不重新調(diào)整產(chǎn)品線,擴大高端產(chǎn)品占有率。而這一將繼續(xù)加速市場洗牌,大型企業(yè)將加快對高端話語權(quán)的搶占,大量中小企業(yè)或?qū)⒈黄瘸鼍帧?rdquo;業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為。（賈麗）