人民網(wǎng)-人民日報海外版

“家里變化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江蘇北部縣城的老家，他發(fā)現(xiàn)，縣城商業(yè)街上竟然在新建萬達商業(yè)廣場，像星巴克這樣曾經(jīng)距離遙遠的時尚消費品牌也來到身邊。“這是以前從來沒有想過的。”他說。

類似變化近年來頻繁出現(xiàn)在中國三四線城市及以下地區(qū)。與這些區(qū)域商業(yè)景觀的變化相呼應(yīng)，“五環(huán)外的市場”成為熱詞。這個以北京五環(huán)環(huán)城高速公路為比喻的說法，喻示著中國一二線及中心省會城市之外更廣闊的市場空間。這些市場正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？為何突然炙手可熱？未來又將在中國消費版圖中扮演怎樣的角色？

　　藏在小城鎮(zhèn)的萬億生意

——不論是電商平臺還是實體品牌，都在三四線城市及以下地區(qū)頻頻發(fā)力，將觸角深入到中國更底部的市場

營銷“下沉”正成為越來越多大品牌的發(fā)展重心。從前，定位于“中高端”“時尚”“潮流”的消費品牌基本都在一二線城市搶市場、奪眼球?，F(xiàn)在，這些品牌紛紛加速在中小城市布局。不少在北上廣工作的人發(fā)現(xiàn)，遠在縣城的老家不僅有了肯德基、星巴克的門店，商場里也賣起了戴森吹風(fēng)機、蔻馳包，超市里同樣找得到進口食品，而一些進口豪車品牌也會時不時來做推廣。

除了大品牌的到來，另一大變化就是電商更發(fā)達，網(wǎng)購的人更多了。

老家位于海南五指山某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬園說，以前海南總被商家列為“不包郵”的“偏遠地區(qū)”，但現(xiàn)在“包郵”越來越多了。隨著鎮(zhèn)上快遞公司物流點的增加，物流價格下來了，買東西更方便。

大品牌的下沉和網(wǎng)購的普及在同時進行，背后不同人群的消費需求也就都有相應(yīng)的出口。“對收入偏低的人群來說，拼多多等平臺興起，讓他們購物有了更豐富的選擇；對收入較高的人群來說，以前需要代購的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在身邊也能買到了。”申澳說。一個線上一個線下，二者同時發(fā)力，激活著中小城市以及縣城的消費。

與許多居民的感受相一致，近年來，不論是電商平臺還是實體品牌，都在三四線城市及以下地區(qū)頻頻發(fā)力，將觸角深入到中國更底部的市場。

電商平臺蘇寧易購發(fā)現(xiàn)，中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎亟?0%，3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在此，市場規(guī)模約9000億，存在著巨大的消費潛力。為此，蘇寧易購開始布局，在線上推出“蘇寧拼購”，在線下打造“零售云”，前者在三四級市場客戶的占比和滲透率已突破50%，后者到今年5月已有全國蘇寧易購“零售云”加盟店3000家。

“客人在哪里，我們就去哪里”，高檔化妝品品牌蘭蔻也早已深入中國三四線市場。這一趨勢在近幾年愈發(fā)明顯，2011年，蘭蔻在中國共有135家門店，分布在56個城市；到2018年，門店數(shù)量272家，覆蓋城市115個。“三四線城市存在更多有助于蘭蔻成長的機會。”蘭蔻中國品牌總經(jīng)理馬曉宇對本報記者表示，三四線城市的拓展不僅帶來了業(yè)績，也帶來了更多新的客人。

這并非個別品牌的特例，在全國市場上，三四線城市及以下地區(qū)也占據(jù)著越來越重要的位置。以有數(shù)據(jù)可查的城鄉(xiāng)對比來看，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年，鄉(xiāng)村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.3個百分點。同時，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，發(fā)展迅猛。接下來很長一段時間，作為“五環(huán)外市場”突出代表的縣鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場將成為重要的增長點。

　　有大把機會的潛力市場

——不少品牌在這些市場收獲頗豐，收入的增長、基礎(chǔ)設(shè)施和消費環(huán)境的完善推動消費快速跑

市場為何會有這樣的轉(zhuǎn)變？曾經(jīng)近乎“默默無聞”的“五環(huán)外市場”為何成了商家關(guān)注的焦點？

不妨先以城鄉(xiāng)市場對比來看一組數(shù)據(jù)。

2018年，中國有城鎮(zhèn)人口8.3億，鄉(xiāng)村人口5.6億，但鄉(xiāng)村市場占社會消費品零售總額的比重僅為14.5%。在城鎮(zhèn)市場尤其是一二線城市發(fā)展相對充分的情況下，未來消費增長的潛力空間相當(dāng)部分倚賴更廣闊的四六級及鄉(xiāng)村市場。

不少品牌的實踐得到了積極回應(yīng)。馬曉宇說，到2011年，一二線市場已經(jīng)趨于飽和，蘭蔻面臨的挑戰(zhàn)是下一步的發(fā)展和成長。他們發(fā)現(xiàn)，三四線及以下城市雖然體量相對較小，但消費者對美的追求和一二線城市并無差異，這些地區(qū)存在更多機會。隨后，蘭蔻開始向三四線城市拓展。“現(xiàn)在回頭看，這給蘭蔻在中國市場的績優(yōu)表現(xiàn)奠定了強大基礎(chǔ)。”馬曉宇說。蘇寧易購零售云縣鎮(zhèn)店則實現(xiàn)了快速普及，僅去年一年內(nèi)就新增2000多家，遍布全國29個省級行政單位，超過2000個縣鎮(zhèn)。

是什么在支撐這些地區(qū)人們的消費？收入的增長無疑是重要因素。

仍以城鄉(xiāng)來看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長7.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長8.8%。在農(nóng)村居民收入增長持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民等因素帶動下，2018年農(nóng)村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速高3.9個百分點。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授符國群認為，農(nóng)村居民人均收入起點低，邊際消費傾向比城市居民高，即農(nóng)村居民收入增長1個點帶來的消費增長遠遠高于城市居民收入增長1個點帶來的消費增長。因此，隨著收入水平的不斷提高，鄉(xiāng)村消費未來將是增長看點。

此外，基礎(chǔ)設(shè)施和消費環(huán)境的完善極大促進了消費的發(fā)展。

讓馬園印象深刻的是從五指山到海口高速的開通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路的聯(lián)結(jié)和快遞的發(fā)展幾乎同步發(fā)生。“交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對農(nóng)村電商影響很明顯。”她說。符國群認為，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和消費環(huán)境如水利設(shè)施、交通、電力、銷售渠道建設(shè)等提升和改進的空間比較大，這方面的投資會直接帶動消費。很多產(chǎn)品如智能手機、熱水器、空調(diào)、汽車等在城市接近飽和，但在縣鎮(zhèn)及農(nóng)村市場仍處于高速增長期，具有很大增長潛力。

　　仍待深耕的未來之“星”

——消費潛力有可觀的挖掘空間，但四六級市場存在的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、工業(yè)品下行困難、商品品質(zhì)和門店服務(wù)相對落后等問題仍待改善

那么，如何進一步激發(fā)消費潛力？三四線城市及以下地區(qū)的消費還需要解決哪些問題？

“縣域和農(nóng)村市場的消費潛力和提升空間是一二線城市無法相比的，但是相應(yīng)的，四六級市場也面臨著種種問題，如基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)產(chǎn)品上行難、工業(yè)品下行難、商品品質(zhì)和門店服務(wù)較一二線城市相比有很大差別等。”蘇寧易購零售云集團總裁助理劉懷力說。

以物流基礎(chǔ)設(shè)施來說，仍有許多鄉(xiāng)村地區(qū)不在物流輻射范圍之內(nèi)，這就導(dǎo)致農(nóng)村商品“出不去”，城市的商品“進不來”，城鄉(xiāng)貿(mào)易的暢通存在問題。近年來，許多企業(yè)著手參與低線市場物流的打造。例如，截至去年底蘇寧物流及天天快遞打造快遞網(wǎng)點27444個，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國351個地級城市、2858個區(qū)縣城市。

政府部門也在展開行動。商務(wù)部部長鐘山表示，未來要進一步擴大鄉(xiāng)村消費，推動“農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”。通過農(nóng)產(chǎn)品進城，提高農(nóng)民收入，增強消費能力；通過工業(yè)品下鄉(xiāng)，讓農(nóng)民能夠買到質(zhì)優(yōu)價宜的工業(yè)品。同時，還要開展城鄉(xiāng)高效配送專項行動，打通“農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”的“最后一公里”。

借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的力量，更多商家正著力解決以往經(jīng)營中的痛點問題。劉懷力舉了個例子：過去縣鎮(zhèn)小店的運營效率之所以高不起來，很大程度上是因為需要店家判斷市場行情、提前備貨，但一旦預(yù)測不準(zhǔn)，貨物容易砸在手里。如今，他們可以借助蘇寧易購零售云進行精準(zhǔn)預(yù)測，同時實現(xiàn)大件商品先銷后采，零庫存運作，有效降低經(jīng)營成本。

在不少企業(yè)看來，對于三四線城市及以下地區(qū)消費市場的開掘才剛剛開始。馬曉宇說，相比中國那么多對高檔化妝品有消費能力的客人來說，蘭蔻的客人規(guī)模還只是冰山一角。低線市場的消費潛力絕不容忽視，他們都是極具潛力的消費者，未來還有可持續(xù)的增長。

蘇寧一再強調(diào)，中國縣域市場有著巨大的消費潛力，當(dāng)前國家政策也創(chuàng)造了良好的機遇。企業(yè)還將持續(xù)把更多中高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶到更廣闊的市場，滿足消費者日益多元化的消費需求。

　　細品五環(huán)外市場

　　市場格局快速變化

　　●實體品牌紛紛布局

萬達廣場、星巴克、蘭蔻等曾經(jīng)集中在一二線城市的品牌開始在越來越多的中小城市及縣城出現(xiàn)。

　　●線上線下快速發(fā)展

2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%。2018年，鄉(xiāng)村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.3個百分點，鄉(xiāng)村市場占社會消費品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個百分點。

　　●消費類產(chǎn)品市場廣闊

在城市，2018年全國冰箱、空調(diào)、洗衣機、吸油煙機、電熱水器的更新量分別占當(dāng)年各自內(nèi)銷量的比重84.2%、57.1%、75.3%、62.7%、61.4%，更新?lián)Q代需求占據(jù)主導(dǎo)。受城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的影響，家電產(chǎn)品在縣以下家庭的普及率仍不足，特別是空調(diào)、熱水器、吸油煙機等產(chǎn)品普及率有待提升。其中農(nóng)村居民每百戶家庭擁有空調(diào)52.6臺，擁有微波爐17.3臺，吸油煙機20.4臺。

后續(xù)增長動力強勁

農(nóng)村居民收支增速長期高于城鎮(zhèn)居民

2018年農(nóng)村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速高3.9個百分點；農(nóng)村居民人均可支配收入比上年名義增長8.8%，比城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速高1個百分點。

　　消費環(huán)境不斷改善

交通、物流、網(wǎng)絡(luò)、銷售、渠道等提升改進空間大，帶動消費作用更明顯。

　　未來還需“補短板”

工業(yè)品“下沉”困難、商品品質(zhì)和門店服務(wù)相對落后、有針對性的升級類供給不足等問題仍待改善。

資料來源：國家統(tǒng)計局、商務(wù)部、中國家用電器協(xié)會