“我們要盡可能夸大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，使用想象性、引導(dǎo)性語(yǔ)匯激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。”一位資深的房地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，一些看起來(lái)“高大上”的廣告語(yǔ)，實(shí)則隱含著難以啟齒的“潛臺(tái)詞”。譬如，“稀缺樓盤(pán)，坐擁寧?kù)o”，可能是“項(xiàng)目比較偏僻，周邊人氣不足”；“千畝大盤(pán)，成熟社區(qū)”，可能是“開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)”；“湖景洋房，水景園林”，可能是“小區(qū)里有個(gè)小水坑，坑邊可能有圍欄”……從項(xiàng)目位置、道路交通，到周邊設(shè)施、未來(lái)規(guī)劃，房地產(chǎn)廣告中充斥著不實(shí)之詞，這些虛假違法廣告除了在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)，還蔓延到社交媒體。

　不實(shí)之詞肆行

“10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”“30年超長(zhǎng)搖錢(qián)樹(shù)”……在這些誘人的承諾背后，卻是一套又一套的欺騙手段。

“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……20分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)。”《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者不久前瀏覽鄭州一房地產(chǎn)公司官方網(wǎng)站，看到如此介紹一處樓盤(pán)。

記者測(cè)距發(fā)現(xiàn)，該樓盤(pán)與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)直線距離26公里多。從鄭州高鐵東站有一站直達(dá)該樓盤(pán)北約3公里的城際鐵路站點(diǎn)，票務(wù)信息顯示需要13分鐘。記者驅(qū)車(chē)測(cè)距，一路上約有10個(gè)紅綠燈，跑了30多分鐘才跑完。

業(yè)內(nèi)人士介紹，像這樣以時(shí)間來(lái)標(biāo)示距離的，不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個(gè)案例，一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說(shuō)“客運(yùn)站5分鐘即可到達(dá)，出行暢達(dá)無(wú)憂(yōu)”，另一個(gè)則是開(kāi)發(fā)商宣稱(chēng)“距市區(qū)6公里、市中心僅15分鐘車(chē)程”，被查處為虛假?gòu)V告。

還有一些房地產(chǎn)廣告聲稱(chēng)買(mǎi)房讀名校，實(shí)際上卻是在違規(guī)“放空炮”。《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶(hù)口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。然而，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者7月中旬發(fā)現(xiàn)，位于中部某市的一在售樓盤(pán)在其官方網(wǎng)站的項(xiàng)目展示中說(shuō)，“全齡書(shū)香環(huán)伺，文化之風(fēng)蔚然盛行……學(xué)校簽署協(xié)議，入住即可入學(xué)”。

記者撥打銷(xiāo)售熱線，接線人員回復(fù)說(shuō)：“是我們的官方網(wǎng)站寫(xiě)的嗎？我問(wèn)一下策劃吧，我感覺(jué)這不對(duì)。”她表示并不清楚這一承諾，并說(shuō)能上另一所更好的學(xué)校。記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，廣告中承諾的學(xué)校成立于2013年，后來(lái)改了名。該校工作人員回應(yīng)說(shuō)，房地產(chǎn)商的這一說(shuō)法是假的，不要相信。

而那些動(dòng)輒冠以“第一”“最”名號(hào)的，不少是在胡吹。天津市廣告監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管中曾發(fā)現(xiàn)，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶(hù)外房地產(chǎn)廣告，在廣告中宣稱(chēng)其“中國(guó)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”，因?yàn)闊o(wú)法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法，最終認(rèn)定是發(fā)布虛假?gòu)V告，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以20萬(wàn)元的罰款。

此外，還有一些房地產(chǎn)廣告忽悠投資穩(wěn)賺，違法宣傳升值回報(bào)。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。蘭州市曾查處開(kāi)發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住、投資價(jià)值一路看漲”“穩(wěn)賺財(cái)富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長(zhǎng)搖錢(qián)樹(shù)，頭3年收益率達(dá)36%以上，高收益投資”等違規(guī)承諾。記者在鄭州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一開(kāi)發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計(jì)劃”的廣告語(yǔ)。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō)，當(dāng)前房地產(chǎn)虛假?gòu)V告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假?gòu)V告之外，還蔓延到社交媒體上，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播、垃圾短信、垃圾電話(huà)等。

　　廣告商上演“最強(qiáng)大腦”

“稀缺樓盤(pán)，坐擁寧?kù)o”“千畝大盤(pán)，成熟社區(qū)”……如此“高大尚”的廣告詞，有著什么樣的“潛臺(tái)詞”？

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪多位房地產(chǎn)廣告、銷(xiāo)售人員了解到，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中，廣告承擔(dān)著提高知名度、加快銷(xiāo)售進(jìn)度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事，套路頗多：品味上強(qiáng)調(diào)“頂級(jí)豪宅”“高端品鑒”，建造上強(qiáng)調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”，銷(xiāo)售上強(qiáng)調(diào)“全城熱銷(xiāo)”“火爆加推”，更有一些普通的樓房，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說(shuō)，一般開(kāi)發(fā)商在拿到地之后不長(zhǎng)的時(shí)間，廣告商就開(kāi)始介入。在規(guī)劃不清晰、設(shè)計(jì)不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)者的“想象力”。

在鄭州，記者看到，有的樓盤(pán)廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號(hào)稱(chēng)“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽(yù)滿(mǎn)中原”，還有一些廣告以洗腦式標(biāo)語(yǔ)誘惑購(gòu)房者，如“足不出戶(hù)，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問(wèn)題”等。

為了規(guī)避監(jiān)管，廣告商千方百計(jì)打擦邊球。“比如，房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房，那我們就說(shuō)‘讀書(shū)聲聲聲入耳’；如果地鐵站點(diǎn)尚在規(guī)劃，那就把‘規(guī)劃中’這三個(gè)字印得盡可能小，最好讓人看不到。”王先生說(shuō)。

　傷不起的購(gòu)房者

根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5％，其中房屋質(zhì)量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問(wèn)題。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說(shuō)，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大，如果出現(xiàn)虛假、誤導(dǎo)以及其他違法問(wèn)題，其社會(huì)危害性較一般商品或者服務(wù)更大，對(duì)此進(jìn)行集中整治，維護(hù)購(gòu)房者合法權(quán)益也更加迫切。

鄭州市、天津市廣告監(jiān)管部門(mén)表示，當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關(guān)規(guī)定，內(nèi)容不真實(shí)、不合法，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。

例如，廣告中聲稱(chēng)項(xiàng)目位于“雙地鐵、公園旁”，未表明是建設(shè)中或規(guī)劃中，屬于對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳，違反了廣告法第二十六條第四項(xiàng)。

還有的情況是，廣告中聲稱(chēng)購(gòu)房可以“上名校”，與實(shí)際情況不符，屬于服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響，違反了廣告法第二十八條第二項(xiàng)。

鄭州市工商局建議，首先，消費(fèi)者在看到房地產(chǎn)廣告時(shí)候，應(yīng)查看其房地產(chǎn)銷(xiāo)（預(yù)）售證編號(hào)，并核對(duì)真?zhèn)?。其次，?gòu)房是消費(fèi)者個(gè)人乃至家庭的一件大事，應(yīng)主動(dòng)了解項(xiàng)目位置、道路交通、周邊設(shè)施、未來(lái)規(guī)劃等相關(guān)情況，不能偏聽(tīng)盲信。

鄭州市、天津市廣告監(jiān)管部門(mén)反映，當(dāng)前在整治虛假違法廣告中存在一些難題，主要是房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)與合作情況復(fù)雜，從業(yè)人員流動(dòng)性大，造成違法主體認(rèn)定困難，違法證據(jù)容易丟失，給執(zhí)法辦案造成重重阻力。建議將房管部門(mén)納入虛假違法廣告整治體系，加大部門(mén)間的信息共享和聯(lián)動(dòng)執(zhí)法力度，開(kāi)展聯(lián)合約談、聯(lián)合懲戒。

據(jù)悉，住建部會(huì)同中宣部、公安部、司法部、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局、銀保監(jiān)會(huì)等部門(mén)，于7月初至12月底，在北京、上海等30個(gè)城市開(kāi)展治理房地產(chǎn)市場(chǎng)亂象專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的打擊重點(diǎn)之一即為虛假房地產(chǎn)廣告。

　鏟除滋生土壤

專(zhuān)家表示，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，很多時(shí)候人購(gòu)房的時(shí)候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房后才知道，這就給房地產(chǎn)違法虛假?gòu)V告提供了生存土壤，也增加了購(gòu)房者維權(quán)的難度。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士建議，首先，要對(duì)房地產(chǎn)廣告加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅(jiān)決查處。天津市市場(chǎng)監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)李保成認(rèn)為，要以大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要監(jiān)管對(duì)象，加強(qiáng)廣告違法線索監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理群眾投訴舉報(bào)線索，加大處罰和曝光力度，保持對(duì)嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，各地應(yīng)建立起一個(gè)能夠和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享、包含傳統(tǒng)媒體廣告和戶(hù)外廣告監(jiān)測(cè)在內(nèi)的綜合平臺(tái)。

同時(shí)，相關(guān)責(zé)任主體要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)避免用潛臺(tái)詞誤導(dǎo)消費(fèi)者。劉俊海認(rèn)為，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類(lèi)責(zé)任主體，包括廣告主、廣告公司、刊發(fā)媒體和廣告代言人，都應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，遵守法律法規(guī)和社會(huì)公序良俗。

對(duì)于廣大購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力，避免受到虛假房地產(chǎn)廣告信息的誤導(dǎo)，還要提高警惕，增強(qiáng)監(jiān)督意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，讓虛假違法房地產(chǎn)廣告無(wú)處藏身。