2017年的最后一個(gè)月，從市中心的王府中環(huán)到西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)，北京多家商場(chǎng)陸續(xù)開業(yè)，其中，12月22日-29日就有5家商場(chǎng)開業(yè)。2017年新零售戰(zhàn)略讓此前低迷、找不到轉(zhuǎn)型突破口的傳統(tǒng)商業(yè)迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。從品牌入駐率和業(yè)態(tài)看，新開業(yè)的商場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)籌備方面做了很多功課。大型商業(yè)項(xiàng)目集中開業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何借助新零售概念度過養(yǎng)商期，這是實(shí)體商業(yè)新生代們繞不開的話題。

　　年底商場(chǎng)扎堆開業(yè)

從11月28日的王府中環(huán)試營(yíng)業(yè)開始，多家新商場(chǎng)緊隨其后相繼開業(yè)。僅12月22日-29日，就有西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、世界之花、悅茂購(gòu)物中心、中海寰宇薈和懷柔萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)5家購(gòu)物中心陸續(xù)開門迎客。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些集中在年底開業(yè)的購(gòu)物中心所在區(qū)域此前并無大型商業(yè)綜合體，所在區(qū)域的交通也不便利。西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于南二環(huán)，雖靠近市中心，但沒有直達(dá)的地鐵線，西鐵營(yíng)站規(guī)劃中的14號(hào)地鐵線也暫未開放。在此項(xiàng)目開業(yè)之前，周邊居民和首都醫(yī)科大學(xué)的學(xué)生常去的是3公里外的凱德MALL。世界之花項(xiàng)目位于南四環(huán)，周邊住宅區(qū)較多，但公共交通不便利是當(dāng)?shù)氐囊淮箅y題，另外當(dāng)?shù)匾踩狈Υ笮唾?gòu)物綜合體。剛剛開業(yè)的小型購(gòu)物中心悅茂購(gòu)物中心，周邊1.5公里內(nèi)擁有37個(gè)住宅小區(qū)，常住居民約12萬(wàn)人。該購(gòu)物中心根據(jù)周邊商業(yè)配套的狀況，將商場(chǎng)定位為社區(qū)購(gòu)物中心，以中端品牌和家庭日常消費(fèi)為主。

　差異化營(yíng)銷度養(yǎng)商期

與前兩年相比，2017年北京商業(yè)狀況明顯好轉(zhuǎn)。以傳統(tǒng)的“金九銀十”消費(fèi)旺季看，2017年9-12月，北京新開購(gòu)物中心有8家；去年同期，開業(yè)的購(gòu)物中心有5家；而2015年9-12月，開業(yè)的購(gòu)物中心僅有3家。值得關(guān)注的是，2017年新開商場(chǎng)大部分位于五環(huán)以內(nèi)，而2016年開業(yè)的購(gòu)物中心大部分在京郊。

同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，今年開業(yè)的購(gòu)物中心在招商、運(yùn)營(yíng)等方面遇到的問題也與前些年有所不同。一位不愿透露姓名的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人坦言，對(duì)于如今相對(duì)飽和的市場(chǎng)而言，避免同質(zhì)化是挑戰(zhàn)。新開業(yè)的商場(chǎng)在一定程度上調(diào)節(jié)了這一狀態(tài)：品牌自己對(duì)門店密度有標(biāo)準(zhǔn)，商場(chǎng)在招商過程中也會(huì)舍棄一些同質(zhì)化品牌。

如建筑面積63萬(wàn)平方米的世界之花項(xiàng)目，經(jīng)過七年終于在本月正式開業(yè)，其定位為填補(bǔ)區(qū)域空白。世界之花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要把世界之花打造成北京南城的地標(biāo)性購(gòu)物體，為南城居民提供更好的生活購(gòu)物及休閑的體驗(yàn)中心，彌補(bǔ)此區(qū)域大型商業(yè)空白，也希望能夠?yàn)榕f宮鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)起到一定作用。

而位于海淀區(qū)小營(yíng)的悅茂購(gòu)物中心，則借力新零售等周邊稀缺項(xiàng)目吸引眼球。“在今年2月悅茂購(gòu)物中心接手前，該區(qū)域周邊的商業(yè)多為低端業(yè)態(tài)，且連鎖品牌較少，當(dāng)時(shí)知名品牌并不考慮進(jìn)駐該區(qū)域。所以，管理團(tuán)隊(duì)將項(xiàng)目定位為服務(wù)社區(qū)居民，解決生活購(gòu)物和吃飯不便利的問題。在招商過程中，我們對(duì)品牌組合進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。”談到悅茂購(gòu)物中心的定位，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。目前，悅茂購(gòu)物中心引入了阿里巴巴重點(diǎn)打造的新零售樣本——盒馬鮮生，同時(shí)引入兒童業(yè)態(tài)彌補(bǔ)周邊教育資源缺失，餐飲則為周邊居民提供了聚會(huì)的地方。值得注意的是，悅茂購(gòu)物中心沒有服裝、化妝品等品類，這也是為了與附近的華潤(rùn)五彩城進(jìn)行錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)。

　此實(shí)體非彼實(shí)體

中國(guó)商聯(lián)會(huì)智慧商業(yè)分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)范艷茹告訴北京商報(bào)記者，就今年來說，很多商場(chǎng)集中在年底開業(yè)，不僅是因?yàn)橄掳肽暧泄?jié)日的促銷契機(jī)，同時(shí)還有其他因素。如今年上半年北京新開商場(chǎng)不多，對(duì)于以自然年劃分任務(wù)目標(biāo)的企業(yè)來說，集中在12月開業(yè)也可能是因?yàn)樯习肽昊I備不足，必須在下半年掐著時(shí)間突擊完成任務(wù)。

除了新開業(yè)商場(chǎng)之外，今年一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在北京市場(chǎng)的動(dòng)作也不少。不久前，太古里宣布長(zhǎng)期租用三里屯雅秀，打造三里屯太古里西區(qū)；再早些時(shí)候，大悅城與華遠(yuǎn)地產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布將共同開發(fā)石景山大悅城；在通州，包括SKP、合生匯、遠(yuǎn)洋等諸多籌劃當(dāng)中的項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)。

規(guī)劃中的商業(yè)項(xiàng)目不斷增加，既有一線城市市場(chǎng)消費(fèi)力較強(qiáng)的因素，也在一定程度上反映了實(shí)體零售回暖。而在業(yè)內(nèi)人士看來，所謂的實(shí)體回暖，一是前幾年面對(duì)電商的沖擊，顯得有些措手不及的實(shí)體商業(yè)在思考和調(diào)整后充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)，以更加理性的態(tài)度回歸市場(chǎng)；另一方面，電商在經(jīng)歷快速發(fā)展期后進(jìn)入瓶頸期，需借助實(shí)體商業(yè)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利告訴北京商報(bào)記者，受益于消費(fèi)升級(jí)的不斷加快，實(shí)體商業(yè)總體回暖確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是競(jìng)爭(zhēng)分化和馬太效應(yīng)也更加顯著。事實(shí)上，實(shí)體和電商早期的關(guān)注點(diǎn)有所不同，雙方在發(fā)展當(dāng)中補(bǔ)短板，勢(shì)必交叉于體驗(yàn)。這也是如今電商和實(shí)體正在努力調(diào)整的方向，而新零售則是調(diào)整當(dāng)中的具體實(shí)踐方式之一。

　新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革

根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)RET睿意德發(fā)布的2017北京商業(yè)新消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2017年北京城市生活消費(fèi)水平位居國(guó)內(nèi)前列，尤其是休閑娛樂和餐飲消費(fèi)活躍。進(jìn)一步來說，如密云華潤(rùn)萬(wàn)象匯、西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、朝陽(yáng)合生匯等知名開發(fā)商旗下項(xiàng)目開業(yè)，意味著以華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)為首的知名開發(fā)商在進(jìn)一步拓展北京市場(chǎng)。傳統(tǒng)商圈的北京坊、王府中環(huán)、M·CUBE摩方新項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)，文化屬性特征明顯，為老商圈帶來新活力。同時(shí)，今年主題藝術(shù)展市場(chǎng)消費(fèi)火熱，購(gòu)物中心文創(chuàng)業(yè)態(tài)品牌數(shù)量比上年約增加11%。

另一方面，根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年在零售業(yè)疲軟的大環(huán)境下，高端購(gòu)物中心有所減少，而奧特萊斯則大量增加，如樂多港奧特萊斯和花鄉(xiāng)奧特萊斯相繼對(duì)外開放。這其中大部分新增商業(yè)項(xiàng)目都是輻射周邊區(qū)域的區(qū)域型購(gòu)物中心。

RET睿意德表示，北京商業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)發(fā)生了明顯變化，購(gòu)物中心不再以消費(fèi)力劃分，而是以社群化的審美進(jìn)行組合，消費(fèi)形式逐漸從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)為時(shí)間消費(fèi)，零售行業(yè)線上線下融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯。這些都是2017年北京商業(yè)活力增加的主要因素。此外，從年底北京商場(chǎng)扎堆開業(yè)的表現(xiàn)也可以看出，商場(chǎng)對(duì)新零售項(xiàng)目表現(xiàn)出了很強(qiáng)的信心，這進(jìn)一步意味著實(shí)體商業(yè)的復(fù)活。