多年前曾被電商逼得門庭冷落的實(shí)體店，如今迎來“第二春”。繼馬云大規(guī)模投資實(shí)體零售之后，連一直鐘情社交的騰訊，也突然對(duì)零售來了興趣——投資永輝超市就是最新的一步棋。如火如荼的“新零售”將為傳統(tǒng)商業(yè)帶來怎樣的變革？正在上演的阿里“雙12”線下購物節(jié)或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)生動(dòng)樣本。

雙寡頭對(duì)壘實(shí)體零售

昨天一大早，家住廣安門附近的陳女士就出門上超市“掃貨”。1元錢一袋的五常大米，5元錢一只的鮑魚，打三折的進(jìn)口飲料……在昨天阿里旗下本地生活平臺(tái)口碑的“雙12”線下購物節(jié)上，不少像陳女士一樣的市民買到了令人咋舌的低價(jià)商品。不過，前提是，在線上領(lǐng)了優(yōu)惠券之后，你必須到實(shí)體店購物結(jié)賬，才能享受到這些極為優(yōu)惠的價(jià)格。

昨天，口碑、支付寶、盒馬鮮生等阿里系公司和全球商超賣場(chǎng)、連鎖餐飲、商圈等上百萬線下商家掀起了一場(chǎng)“線下版雙12”，連大董、全聚德、胡大、稻香村、京客隆、果多美這些北京本土品牌也紛紛加入這場(chǎng)消費(fèi)盛會(huì)。

就在“雙12”到來的前夜，另一大互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)擊線下零售行業(yè)的消息也傳來。

11日晚間，市場(chǎng)流傳的騰訊“聯(lián)姻”永輝傳聞宣布坐實(shí)。永輝超市公告稱，騰訊擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%的股份，同時(shí)騰訊還擬對(duì)永輝控股子公司永輝云創(chuàng)進(jìn)行增資，擬取得此次增資完成后15%的股權(quán)。

值得注意的是，作為永輝新零售業(yè)態(tài)超級(jí)物種的運(yùn)營方，永輝云創(chuàng)已孵化落地超級(jí)物種門店19家，永輝生活超市已落地近200家門店。騰訊與永輝的牽手，意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊將在零售戰(zhàn)場(chǎng)上，與擁有盒馬等眾多新零售業(yè)態(tài)的阿里巴巴直接對(duì)壘。

“買買買”欲破線上“天花板”

無論實(shí)體商家還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，斥重金搞線下購物節(jié)，背后的目的可決不僅僅是“促銷”。

由于每個(gè)人的手機(jī)賬號(hào)只有一次“折上五折”的機(jī)會(huì)，陳女士在用幾十元買到了往日花上百元才能買到的一大兜子?xùn)|西回到家后，仍覺得不甘心，便給老伴的手機(jī)也裝上了一個(gè)“雙12”折扣活動(dòng)最狠的口碑APP，又奔超市去了。

昨天，像陳女士這樣，為獲得“雙12”優(yōu)惠給自己和家人的手機(jī)下載相關(guān)應(yīng)用的例子十分普遍。通過APP發(fā)放大量線下店消費(fèi)折扣券、代金券的口碑APP在昨天超越支付寶、淘寶、拼多多、微信等眾多手機(jī)應(yīng)用，沖上了蘋果App Store免費(fèi)榜的第一名。線下購物狂歡，線上手機(jī)APP下載量反倒爆棚——這一戰(zhàn)績(jī)也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相布局線下的一個(gè)典型注解。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著線上流量增長(zhǎng)逐漸遭遇天花板，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也希望以線下為新戰(zhàn)場(chǎng)，沖破天花板束縛、尋求新的增長(zhǎng)藍(lán)海。以阿里為例，其最近兩年來對(duì)高鑫零售、銀泰百貨、蘇寧、盒馬鮮生、百聯(lián)集團(tuán)、三江購物等傳統(tǒng)零售的布局，正是看中了線下流量的巨大藍(lán)海。

阿里巴巴大量買買買的同時(shí)，一直熱衷玩兒社交的騰訊，在線下零售行業(yè)才緩慢起步。業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)今年下半年，騰訊就一直物色新零售項(xiàng)目，在其龐大的投資體系內(nèi)外尋找合適的對(duì)象。比如，騰訊曾力挺美團(tuán)深入線下商超布局，但目前美團(tuán)旗下的生鮮超市掌魚生鮮，發(fā)展較為緩慢，迄今為止只在北京開出一家店。另一個(gè)潛在合作對(duì)象是與騰訊深度合作的京東，但其生鮮超市也還在籌備中。

此時(shí)，騰訊和京東，迫切需要一個(gè)具備全國性網(wǎng)絡(luò)布局、成熟的生鮮新零售門店來牽制、抗衡阿里系，但其實(shí)可選擇的空間已不多。“超級(jí)物種將成為騰訊新零售的試驗(yàn)田。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為，從超級(jí)物種發(fā)展看，雖然被看作“新零售”的一大典型，但總體上看，其線下部分比例高，線上并無太多優(yōu)勢(shì)。因此，騰訊此次投資，或許能為超級(jí)物種提供相應(yīng)資源，優(yōu)化其線上能力。

重塑新零售格局

根據(jù)口碑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到昨日17時(shí)，北京市已有294萬人參與到今年的“雙12”口碑支付寶全球狂歡節(jié)當(dāng)中來，在全國排名第5，周同比增加了90％。

隨著阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)入線下激戰(zhàn)，實(shí)體零售業(yè)也將進(jìn)入全面重塑期。

“同樣是投10萬元搞營銷，在傳統(tǒng)方式下，我只知道大概有多少人看到了我們的廣告，而現(xiàn)在，我們能通過口碑的后臺(tái)大數(shù)據(jù)知道多少人領(lǐng)了我們的優(yōu)惠券、其中多少人實(shí)際來店里消費(fèi)了、這些人是什么年齡段、有什么消費(fèi)偏好。”昨日，三里屯太古里市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人苗睿講述起線下商圈與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)姻的收獲。一個(gè)多月前，太古里商圈入駐口碑平臺(tái)，后者能通過大數(shù)據(jù)等能力，為其提供精準(zhǔn)營銷的支撐。

“互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道，它是生產(chǎn)力。”在昨日由36氪主辦的WISE 2017新商業(yè)大會(huì)上，銀泰商業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。在“零售老板內(nèi)參”總裁全昌連看來，在新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)零售企業(yè)的商業(yè)決策和經(jīng)營至關(guān)重要，甚至可以說左右企業(yè)的生死存亡，“賣什么，怎么賣，什么時(shí)機(jī)賣，賣給誰”等過去需要經(jīng)過長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累回答的問題，如今都將由數(shù)據(jù)來回答、指導(dǎo)。

中信證券研報(bào)認(rèn)為，與阿里對(duì)商場(chǎng)、超市、生鮮等線下的全方位布局類似，騰訊對(duì)新零售的布局也將不限于超市業(yè)態(tài)，后續(xù)在百貨、購物中心、專業(yè)連鎖等領(lǐng)域也可能通過股權(quán)為紐帶的方式進(jìn)行深度融合。騰訊、阿里的此番新零售布局，也將進(jìn)一步推動(dòng)線下實(shí)體零售的價(jià)值重估。