摘 要：新媒體的出現(xiàn)及其在國(guó)際傳播中的廣泛應(yīng)用，豐富了現(xiàn)代傳播內(nèi)容與方式，為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念“走出去”“走進(jìn)去”提供了機(jī)遇。但同時(shí)，西方借助新媒體搶占價(jià)值觀傳播陣地、強(qiáng)化話語(yǔ)壟斷地位、培植價(jià)值觀“代言人”，也為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，利用新媒體提升當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的水平和影響力，應(yīng)在豐富主體、拓展渠道、創(chuàng)新內(nèi)容、關(guān)照客體等方面積極作為，構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的新媒體傳播體系，厚植當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念 國(guó)際傳播 新媒體

21世紀(jì)，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、電視媒體等為代表的新媒體迅速發(fā)展，人類進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)，不僅改變了人們的生活方式、交往方式，也改變了信息傳播方式，開(kāi)啟了現(xiàn)代傳播新篇章。習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)指出：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建國(guó)際話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新媒體的作用，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。”1當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播事關(guān)國(guó)家文化軟實(shí)力提升與綜合國(guó)力增強(qiáng)。面對(duì)新媒體環(huán)境下國(guó)際傳播的新變化、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，因時(shí)而動(dòng)、積極作為，利用新媒體提升當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的水平和影響力，成為推進(jìn)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的重要課題。

一、迎來(lái)的機(jī)遇：當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的新媒體優(yōu)勢(shì)

新媒體在國(guó)際傳播中的廣泛運(yùn)用，彰顯出新媒體在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)，提高了傳播暢通性，豐富了現(xiàn)代傳播內(nèi)容與方式，提升了傳播有效性，這就為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播“走出去”“走進(jìn)去”提供了機(jī)遇。

（一）“西強(qiáng)東弱”傳播格局的新媒體介入有利于當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念“走出去”

在國(guó)際傳播中，影響信息文化傳播暢通性，致使傳播“走不出去”的因素既有技術(shù)層面的，也有社會(huì)方面的。在技術(shù)層面，以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播中發(fā)揮著重要作用，但是存在的局限性卻也十分明顯，其傳播、發(fā)行、獲取等均受到地域、時(shí)空的限制。而形成這種局限性的原因是多方面的，主要在于廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的覆蓋都有區(qū)域界限，報(bào)刊發(fā)行也有一定的范圍。這種地域時(shí)空的傳播限制，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、文化多樣化環(huán)境中的價(jià)值觀念國(guó)際傳播而言，不利于傳播暢通性的提高。除技術(shù)層面地域、時(shí)空的傳播限制外，制約國(guó)際傳播暢通性提高的更深層次因素，還有基于傳統(tǒng)媒體形成的“西強(qiáng)東弱”傳播格局。長(zhǎng)期以來(lái)，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家借助其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技等硬實(shí)力的支撐，以強(qiáng)大的軟實(shí)力作為后盾，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播格局中處于優(yōu)勢(shì)地位。從20世紀(jì)90年代起，維亞康姆（Viacom）、美國(guó)在線（America Online）等大型傳媒公司掌握著國(guó)際傳媒市場(chǎng)，“美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社、法新社等四大通訊社更成為亞非拉發(fā)展中國(guó)家媒體的主要信源”2。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家借助其媒體優(yōu)勢(shì)，控制著全世界90%以上的信息，導(dǎo)致大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家無(wú)法進(jìn)入西方話語(yǔ)世界，難以將自己的聲音傳遞出去，在國(guó)際傳播中經(jīng)常處于無(wú)語(yǔ)、失語(yǔ)的窘境，處于明顯的劣勢(shì)地位。

在這種“西強(qiáng)東弱”的畸形傳播格局中，東西方信息文化的傳播是不對(duì)稱、不暢通的。西方國(guó)家借助其在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)地位，或?qū)嵭袀鞑艛?，只許自己“走出去”，而不準(zhǔn)別人“走進(jìn)來(lái)”，對(duì)發(fā)展中國(guó)家信息文化傳播采取排他的態(tài)度；或按照它們的政治利益、價(jià)值觀念需要，對(duì)發(fā)展中國(guó)家發(fā)生的大事件進(jìn)行有選擇的報(bào)道和評(píng)說(shuō)，并廣泛傳播；或利用其傳播優(yōu)勢(shì)地位，主導(dǎo)和操縱國(guó)際輿論，扭曲和損害發(fā)展中國(guó)家的國(guó)家形象。因此，在傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上形成的“西強(qiáng)東弱”傳播格局中，想要提高國(guó)際傳播的暢通性，把當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念傳播出去，其阻礙顯而易見(jiàn)。

但是，以臉書(shū)、推特、微博、微信、QQ等為代表的新媒體的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，不僅使國(guó)際傳播地域、時(shí)空的限制得以突破，而且逐步改變了長(zhǎng)期以來(lái)“西強(qiáng)東弱”的傳播格局，大大提高了國(guó)際信息文化傳播的暢通性，這就為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念“走出去”提供了契機(jī)。新媒體是與生俱來(lái)的全球傳播載體，具有超越國(guó)界、快速到達(dá)的特點(diǎn)和全球開(kāi)放、人人都是傳播者的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避了傳統(tǒng)媒體的傳播不足，突破了由于傳統(tǒng)媒體傳播不足形成的地域、時(shí)空限制、“西強(qiáng)東弱”傳播格局等傳播屏障，在一定程度上改變了發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際傳播中的劣勢(shì)地位，提高了國(guó)際傳播的暢通性。在新媒體環(huán)境下，國(guó)際傳播由區(qū)域封閉轉(zhuǎn)向全球開(kāi)放，由不對(duì)稱轉(zhuǎn)向平等暢通，使得發(fā)展中國(guó)家能夠?qū)⑿畔⑽幕瘯惩ǖ貍鞑コ鋈?，客觀真實(shí)地向世界展示自身，主動(dòng)地引導(dǎo)國(guó)際輿論，創(chuàng)造和維護(hù)良好的國(guó)家形象。這些正是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念在國(guó)際傳播中打破地域時(shí)空限制和西方傳播壟斷，從而“走出去”的重要機(jī)遇所在。

（二）豐富傳播內(nèi)容有利于當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀“走出去”

傳播內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體條件下國(guó)際傳播內(nèi)容相對(duì)而言較為單一，主要以新聞為主，而新媒體傳播的內(nèi)容則更加豐富多樣。除快速、及時(shí)、大量傳播新聞外，新媒體還傳播諸如資料、文字、聲音、圖像、視頻、影視、體育、娛樂(lè)節(jié)目等，并提供下載獲取等服務(wù)。這些傳播內(nèi)容都是承載和傳遞文化、價(jià)值觀的重要載體。在傳統(tǒng)媒體條件下，新聞和各類信息能夠承載和傳遞的文化和價(jià)值觀由于載體單調(diào)而缺乏吸引力。而新媒體不僅增加了傳遞量，而且在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上極富可視性。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容還是較為有限，“報(bào)紙無(wú)論怎么擴(kuò)展，廣播電視無(wú)論怎么增加頻道，其能承載的內(nèi)容總是有限的，況且擴(kuò)版和增設(shè)頻道還要受到資金等客觀條件的制約”3。而新媒體由于實(shí)現(xiàn)了資源共享，使得傳播內(nèi)容在極短的時(shí)間內(nèi)就能以不同表現(xiàn)形式、以多樣傳播渠道到達(dá)受眾。無(wú)所不在的傳播者將個(gè)性化的傳播內(nèi)容傳遞出去，為信息量的海量增長(zhǎng)提供了可能。因此至少在量的層面上，中國(guó)價(jià)值觀在新媒體的推動(dòng)下，能夠在一定時(shí)間一定場(chǎng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大化覆蓋，進(jìn)而推動(dòng)由量變到質(zhì)變的飛躍。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體既能以多樣的方式展現(xiàn)傳播內(nèi)容，又能將傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的排列、組合，以對(duì)傳播內(nèi)容的技巧性處理滿足人們的需求，能夠給予人們以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。在這種沖擊力的影響下，文化與價(jià)值觀的吸引力更強(qiáng)，因而更易被人們所理解、接受和認(rèn)可，是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的有效促進(jìn)因子。新媒體在傳播內(nèi)容的豐富性、承載量、可視性的優(yōu)化上為國(guó)際傳播的有效性奠基，為提升當(dāng)代中國(guó)國(guó)際傳播的影響力提供機(jī)遇。

（三）創(chuàng)新傳播方式有利于當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀“走出去”

傳播方式方面，新媒體較傳統(tǒng)媒體而言，在傳播媒介、傳播模式、傳播話語(yǔ)三個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，使國(guó)際傳播越來(lái)越立體化、自由化、大眾化，從而大大增強(qiáng)了傳播的有效性，為提升當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的影響力提供了機(jī)遇。

一是傳播媒介的轉(zhuǎn)變。新媒體條件下，國(guó)際傳播不再局限于電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介，而更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、自媒體、移動(dòng)媒體等進(jìn)行。這種傳播媒介的改變，首先以表達(dá)方式的多樣化讓人們對(duì)信息文化的感受更加立體。傳統(tǒng)媒介更傾向于單一的表達(dá)方式，電視主要以聲音、畫(huà)面為主，廣播重在聲音表達(dá)，報(bào)紙主要是文字、圖像等。新媒體則突破了這種對(duì)表達(dá)形態(tài)的限制，以數(shù)字技術(shù)融合文字、圖像、音頻、視頻和動(dòng)畫(huà)等多種媒體形態(tài)共同傳遞信息。進(jìn)而新媒體以對(duì)人們?nèi)粘Ｉ顭o(wú)所不在的滲透力及對(duì)時(shí)空的穿透力，超越了傳統(tǒng)媒介以往不能跨域的局限，讓人們接受信息文化的方式更加立體。

二是傳播模式的轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，使傳統(tǒng)的單一傳播、單向傳播成功向多渠道傳播、互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，世界上任何時(shí)空的信息都可瞬間抵達(dá)，人們接受信息文化的方式越來(lái)越自由化。這種自由既體現(xiàn)在人們能夠隨時(shí)隨地獲取信息，具有更大的靈活性，又體現(xiàn)在人們?cè)谛旅襟w傳播過(guò)程中自我傳播主體地位的凸顯，人們開(kāi)始不再只是被動(dòng)的受眾，而是在互動(dòng)性的傳播中具有了更多自由的傳播空間。

三是傳播話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中主流媒體主要由政府掌控，因而代表著官方話語(yǔ)，而新媒體條件下人人都是信息的產(chǎn)生者和傳播者，都具有話語(yǔ)權(quán)，這就使話語(yǔ)結(jié)構(gòu)從官方轉(zhuǎn)向社會(huì)。同時(shí)，新媒體環(huán)境下傳播的話語(yǔ)風(fēng)格也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“新媒體環(huán)境中的話語(yǔ)風(fēng)格是代表軟實(shí)力的心靈政治(Noopolitik)，區(qū)別于由硬實(shí)力驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)政治(Realpolitik)，它是對(duì)信息時(shí)代以及全球化時(shí)代文化多樣性的適應(yīng)，重點(diǎn)在于理念、價(jià)值觀、生活范式以及倫理，注重培養(yǎng)跨域受眾的喜好、習(xí)慣與信仰。”4話語(yǔ)結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，意味著人們接受信息文化的方式越來(lái)越大眾化。

二、面臨的挑戰(zhàn)：當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的新媒體沖擊

新媒體的出現(xiàn)和廣泛運(yùn)用為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的國(guó)際傳播提供了機(jī)遇，但同時(shí)也開(kāi)辟了“各種意識(shí)形態(tài)相互博弈、交鋒的新戰(zhàn)場(chǎng)，各個(gè)民族國(guó)家構(gòu)筑自身國(guó)家形象、追逐軟實(shí)力的新領(lǐng)域”5。因此，世界各國(guó)都在加強(qiáng)新媒體傳播，在虛擬空間開(kāi)展新一輪的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這給當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（一）新媒體助力西方搶占價(jià)值觀傳播陣地

新媒體的迅速發(fā)展，不僅為以美國(guó)為代表的西方資本主義國(guó)家更加牢固地控制和搶占國(guó)際傳播的傳統(tǒng)媒體陣地提供了條件，也為其搶占新媒體陣地創(chuàng)造了便利。這就使得我們難以擁有穩(wěn)定、充足的價(jià)值觀念國(guó)際傳播陣地，對(duì)我們拓展價(jià)值觀念國(guó)際傳播的平臺(tái)、提升價(jià)值觀念國(guó)際傳播的影響力形成挑戰(zhàn)。

一方面，新媒體為西方國(guó)家更加牢固地控制和搶占傳統(tǒng)媒體陣地提供了條件，沖擊當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的傳統(tǒng)媒體陣地。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，以美國(guó)為代表的西方資本主義國(guó)家借助經(jīng)濟(jì)、文化的優(yōu)勢(shì)，在電影、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、圖書(shū)等傳統(tǒng)媒體陣地占據(jù)著傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向世界出口電影和圖書(shū)、自辦電視節(jié)目和廣播、創(chuàng)辦報(bào)刊等途徑搶占國(guó)際傳播的陣地。新媒體環(huán)境下，新媒體的產(chǎn)生不僅沒(méi)有讓西方國(guó)家放棄對(duì)傳統(tǒng)媒體陣地的搶占，反而為其更牢固地控制這一陣地提供了更加靈活、豐富的方式。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家既不斷向世界出口暗含西方價(jià)值觀念的電影、圖書(shū)、電視節(jié)目，在世界發(fā)行宣揚(yáng)西方價(jià)值觀的報(bào)紙、雜志，更通過(guò)資本進(jìn)入的方式誘導(dǎo)和控制他國(guó)的電影電視節(jié)目制作、圖書(shū)出版、報(bào)刊發(fā)行，企圖通過(guò)這些陣地更直接地宣揚(yáng)西方的價(jià)值觀念。這就沖擊著當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的傳統(tǒng)媒體陣地，削減了我們的國(guó)際傳播市場(chǎng)，進(jìn)而削弱了我國(guó)主流媒體的價(jià)值觀念對(duì)外傳播影響力。

另一方面，新媒體環(huán)境下，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家也以其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動(dòng)傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助資本進(jìn)入，控制和搶占世界的新媒體傳播陣地。它們既運(yùn)用自己的新媒體向世界大量刊發(fā)、轉(zhuǎn)載、推介與西方價(jià)值觀念直接或間接有關(guān)的內(nèi)容，爭(zhēng)搶價(jià)值觀念傳播的市場(chǎng)，又利用各個(gè)國(guó)家的各種主流新媒體，大肆傳播西方的價(jià)值觀念，攻擊、丑化他國(guó)的價(jià)值觀念。這不僅削減了我們的新媒體國(guó)際傳播陣地，也削弱了我國(guó)新媒體的價(jià)值觀念國(guó)際傳播影響力，對(duì)我們通過(guò)新媒體陣地傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念形成挑戰(zhàn)。

（二）新媒體強(qiáng)化西方話語(yǔ)壟斷地位

新媒體憑借自身的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，改變了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際傳播的“西強(qiáng)東弱”格局，為我們的價(jià)值觀念“走出去”提供了機(jī)遇。但是，根本而言，“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際傳播格局并沒(méi)有得到逆轉(zhuǎn)。相反，新媒體的廣泛運(yùn)用在一定程度上進(jìn)一步強(qiáng)化了西方話語(yǔ)壟斷地位，對(duì)我們傳播自己的聲音，增強(qiáng)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念對(duì)外傳播的滲透力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)挑戰(zhàn)。“長(zhǎng)期以來(lái)，世界傳播領(lǐng)域話語(yǔ)體系為西方主導(dǎo)，發(fā)達(dá)國(guó)家既是世界話語(yǔ)的主產(chǎn)地，又是傳播渠道的主控者，內(nèi)容與手段的雙重操控形成的話語(yǔ)霸權(quán)，塑造了媒介世界的現(xiàn)實(shí)圖景，進(jìn)而遙控著‘歷史’的生成。”6新媒體環(huán)境下，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家借助新媒體，主要通過(guò)話語(yǔ)傳播、“代替”發(fā)聲、議題設(shè)置的方式爭(zhēng)奪傳播話語(yǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化其話語(yǔ)壟斷地位。

一是運(yùn)用新媒體廣泛傳播西方話語(yǔ)，擴(kuò)大話語(yǔ)影響范圍，削弱他國(guó)話語(yǔ)影響力。西方國(guó)家憑借其在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)地位，在世界范圍內(nèi)大肆推行其思想文化和價(jià)值觀，使其政治影響力、價(jià)值觀彌漫全球，從而削弱他國(guó)話語(yǔ)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的影響力。如近年來(lái)，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大肆向中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家傳播其所謂的“普世價(jià)值”，宣揚(yáng)他們的自由、民主觀念，這既對(duì)我們培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生沖擊，更影響國(guó)際社會(huì)對(duì)我們價(jià)值觀念的正確認(rèn)識(shí)與理解。

二是“代替”他國(guó)發(fā)聲，影響國(guó)際社會(huì)對(duì)他國(guó)國(guó)家形象、價(jià)值觀的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。新媒體環(huán)境下，國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的了解、認(rèn)識(shí)，主要借助西方新媒體，而西方國(guó)家又常以西方的觀念、標(biāo)準(zhǔn)、立場(chǎng)和邏輯，去描繪中國(guó)的國(guó)家形象，解釋中國(guó)的國(guó)際行為，“代替”中國(guó)發(fā)聲。這就使得中國(guó)的故事常常不僅得不到真實(shí)的呈現(xiàn)，而且被誤讀、歪曲甚至“妖魔化”，影響國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

三是運(yùn)用新媒體針對(duì)他國(guó)事件廣泛設(shè)置國(guó)際議題，進(jìn)一步擠壓他國(guó)的話語(yǔ)空間，造成他國(guó)話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)力不足。可以看出，新媒體環(huán)境下西方話語(yǔ)壟斷地位的強(qiáng)化，成為世界正確認(rèn)識(shí)、了解和理解中國(guó)的巨大障礙與阻力，不利于增強(qiáng)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的滲透力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，傳播中國(guó)聲音，傳播我們的價(jià)值觀，必須重視新媒體環(huán)境下中國(guó)話語(yǔ)體系的建設(shè)，提升我們的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)和影響力。

（三）新媒體便于西方培植價(jià)值觀“代言人”

新媒體的迅速發(fā)展，也為以美國(guó)為代表的西方資本主義國(guó)家在新媒體傳播領(lǐng)域更多樣、更廣泛地培植傳播西方價(jià)值觀的“代言人”，爭(zhēng)搶價(jià)值觀國(guó)際傳播隊(duì)伍提供了便利，對(duì)我們培養(yǎng)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播隊(duì)伍形成挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，以美國(guó)為代表的西方資本主義國(guó)家運(yùn)用權(quán)利默許、金錢(qián)誘惑等手段，在與西方價(jià)值觀相悖、對(duì)他們既得利益有所謂“威脅”的國(guó)家培植西方價(jià)值觀的“代言人”，從而對(duì)他國(guó)進(jìn)行價(jià)值觀傳播和滲透，達(dá)到其削弱、分裂甚至瓦解他國(guó)的目的。這樣的事例并不少見(jiàn)。20世紀(jì)90年代以前，西方國(guó)家在蘇聯(lián)大量培植的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀“代言人”，就在蘇聯(lián)解體中扮演著重要角色。

新媒體環(huán)境下，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家不僅沒(méi)有放棄培植其價(jià)值觀“代言人”，反而在新媒體領(lǐng)域更多樣、更廣泛地進(jìn)行，企圖將其價(jià)值觀傳播和滲透到世界各地。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家，既在世界各地培植其價(jià)值觀的世界“代言人”，宣揚(yáng)西方價(jià)值觀的“唯一性”“世界性”，更直接在我們國(guó)家培植中國(guó)“代言人”，與我們爭(zhēng)搶國(guó)際傳播隊(duì)伍。培植西方價(jià)值觀的中國(guó)“代言人”，在培植領(lǐng)域方面，借助新媒體涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面、各行各業(yè)的各類人才，有各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的官員，有企業(yè)家，有各類學(xué)校的教師，有宣傳戰(zhàn)線的新聞?dòng)浾?，有文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作者。特別是隨著新媒體的發(fā)展而活躍起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)“大V”“大咖”等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，更是西方國(guó)家培植的重點(diǎn)對(duì)象。在培植群體方面，主要是培植青年“代言人”。青年是使用新媒體的主要人群，是新媒體傳播的中堅(jiān)力量。青年人對(duì)事物有更強(qiáng)的好奇心，更容易接受新鮮事物，加之缺乏獨(dú)立分析、判別能力，無(wú)法抵擋西方“糖衣炮彈”的侵蝕，很容易成為西方價(jià)值觀的“附庸”，為其“代言”。西方國(guó)家通過(guò)這些“代言人”既向中國(guó)傳播和滲透西方價(jià)值觀，沖擊社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育和踐行，也向世界宣揚(yáng)西方價(jià)值觀，阻礙當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念走向世界。

三、積極的作為：構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的新媒體傳播體系

在西方傳播優(yōu)勢(shì)地位短期難以撼動(dòng)，而運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念效果不佳的背景下，新媒體為對(duì)外傳播我們的價(jià)值觀念提供了契機(jī)。應(yīng)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的新媒體傳播體系，厚植當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（一）豐富傳播主體：整合多支隊(duì)伍協(xié)同發(fā)聲形成傳播立體性

長(zhǎng)期以來(lái)，我們的對(duì)外傳播都是由國(guó)家控制的主流媒體承擔(dān)。在價(jià)值觀念多元多樣多變，人人都是信息創(chuàng)造者和傳播者的新媒體時(shí)代，僅僅依靠國(guó)家的傳統(tǒng)主流媒體傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足對(duì)外傳播的需要，不僅聲音單一，而且不夠響亮。為此，必須利用新媒體整合多支隊(duì)伍協(xié)同發(fā)聲，形成立體化的傳播格局，提升當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念對(duì)外傳播的影響力。

一是整合官方與民間傳播隊(duì)伍。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，官方傳播通常由國(guó)家控制，傳播代表國(guó)家形象與國(guó)家權(quán)力，因而在某種程度上存在天然的難以被接受和被信任的窘境。這就要求在對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念時(shí)應(yīng)注意多元主體的表達(dá)，在以官方傳播為主的同時(shí)，發(fā)揮好民間傳播的力量，擴(kuò)大民間交流傳播元素，增加來(lái)自民間的聲音。應(yīng)提高民間外交、民間傳播的比重，讓媒體、企業(yè)、公民等龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍、越來(lái)越廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)人群，從國(guó)家利益角度發(fā)出自己的聲音，在當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播中扮演積極角色。這不僅可以極大地豐富傳播主體，拓展傳播渠道，還能大大提高傳播的效能。

二是整合專業(yè)與草根傳播隊(duì)伍。新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)含量高、思想意識(shí)多元多樣，要求我們利用新媒體傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念必須有一支專業(yè)化隊(duì)伍，既精熟業(yè)務(wù)又視野寬廣。雖然依托主流媒體我們有一支專門(mén)的、官方的新媒體傳播隊(duì)伍，但是其專業(yè)素養(yǎng)與承擔(dān)的傳播任務(wù)匹配度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)培養(yǎng)建設(shè)。同時(shí)，也要發(fā)揮好草根隊(duì)伍的力量。如微信個(gè)體公眾號(hào)、微博“大V”“大咖”等，他們業(yè)務(wù)精熟、國(guó)內(nèi)外粉絲眾多，是新媒體環(huán)境下的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，應(yīng)成為傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的重要隊(duì)伍。

三是整合國(guó)內(nèi)與國(guó)外傳播隊(duì)伍。海外華人、留學(xué)生等群體長(zhǎng)期生活工作在國(guó)外，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，親近當(dāng)?shù)厥鼙?，具有更貼近受眾、更易被理解接受的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新媒體的廣泛運(yùn)用，也使這些隊(duì)伍能夠更及時(shí)、更豐富、更全面地了解國(guó)家的文化、發(fā)生的變化、嶄新的面貌，從而更好地宣傳中國(guó)、展示中國(guó)。傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念應(yīng)動(dòng)員和發(fā)揮好海外華人、留學(xué)生等國(guó)外傳播隊(duì)伍的力量，在學(xué)習(xí)、工作、交流中把中國(guó)的聲音、中國(guó)的文化、中國(guó)的價(jià)值觀傳向世界。

（二）拓展傳播渠道：打造外宣新媒體提高傳播覆蓋度

新媒體的迅速發(fā)展為我們拓展傳播渠道提供了機(jī)遇。向世界講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，不僅要依靠主流傳統(tǒng)媒體，更要借助新媒體渠道，形成多元、全方位的傳播格局，提高傳播覆蓋力。為此，必須以建設(shè)國(guó)內(nèi)新媒體為立足點(diǎn)，以開(kāi)辟國(guó)外新媒體為補(bǔ)充，既要“造船出海”，也要“借船出海”，形成覆蓋世界各地的傳播能力。

一是建設(shè)國(guó)內(nèi)新媒體。既要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，走融媒體發(fā)展道路，“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”7；也要積極推廣國(guó)內(nèi)知名新媒體如微博、微信等的海外發(fā)展。微博、微信作為國(guó)內(nèi)最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，擁有數(shù)量龐大的海內(nèi)外用戶，是傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的優(yōu)勢(shì)新媒體，必須走向前景巨大的國(guó)際市場(chǎng)，成為傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的重要陣地。

二是拓展海外新媒體。利用新媒體向世界傳播中國(guó)價(jià)值觀念，不能故步自封，要積極拓展海外新媒體。要拓展國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的國(guó)際新媒體平臺(tái)，發(fā)揮海外新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，借助當(dāng)?shù)匦旅襟w傳播中國(guó)價(jià)值觀念。積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)主流媒體、政府部門(mén)、社會(huì)組織、知名企業(yè)等的海外新媒體建設(shè)，推進(jìn)業(yè)態(tài)的健全、轉(zhuǎn)型，拓展傳播語(yǔ)種規(guī)模。如新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV等主流媒體從2009年開(kāi)始陸續(xù)入駐包括Facebook、Twitter、YouTube等在內(nèi)的國(guó)際社交媒體平臺(tái)和視頻分享網(wǎng)站。新華社還在Twitter、Facebook、YouTube等海外媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個(gè)語(yǔ)種的30多個(gè)賬號(hào)。8

三是打造全球性新型媒體。“國(guó)際傳播實(shí)踐證明，真正對(duì)國(guó)際輿論產(chǎn)生重大影響的，都是具有強(qiáng)大實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合性傳媒集團(tuán)。”9因此，當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念要“走出去”“走進(jìn)去”，也必須遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，打造一個(gè)或幾個(gè)具有影響力的全球性新型媒體，著力在廣播電視、報(bào)刊、通訊社和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域建成若干具有世界影響力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，打破西方媒體壟斷。

（三）創(chuàng)新傳播內(nèi)容：講好中國(guó)故事增強(qiáng)傳播吸引力

新媒體為傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念提供了更多樣的主體、更豐富的渠道，但想要擴(kuò)大傳播影響力、增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，關(guān)鍵還是要以創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，“講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”10，增強(qiáng)中國(guó)價(jià)值觀念的吸引力。為此，要借助新媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用文藝作品、影視作品，特別是電影、紀(jì)錄片、宣傳片等，向世界講好中國(guó)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的故事，以中國(guó)故事吸引世界對(duì)中國(guó)價(jià)值觀念的關(guān)注，增進(jìn)對(duì)中國(guó)價(jià)值觀念的理解和認(rèn)同。

一是講好中國(guó)過(guò)去的故事。要講清楚淵源流長(zhǎng)、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的深厚文化底蘊(yùn)。在悠悠歷史長(zhǎng)河中發(fā)展形成的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的“根”和“魂”，蘊(yùn)含著中華民族的優(yōu)秀精神品格，凝聚著中華民族的民族精神，“積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐富滋養(yǎng)”11，是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的“根本”和“命脈”所在。其中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“講仁愛(ài)、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同”的價(jià)值理念是涵養(yǎng)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的重要源泉，是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念深厚的文化底蘊(yùn)所在，是我們應(yīng)該講好的“過(guò)去”故事。

二是講好中國(guó)現(xiàn)在的故事。要講清楚中國(guó)特色社會(huì)主義取得的偉大成就，彰顯當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的深刻實(shí)踐特性。“一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的核心價(jià)值觀必須……同這個(gè)民族、這個(gè)國(guó)家的人民正在進(jìn)行的奮斗相結(jié)合。”12當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的產(chǎn)生有著深厚的實(shí)踐基礎(chǔ)，那就是黨領(lǐng)導(dǎo)人民開(kāi)辟和推進(jìn)的中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的不懈奮斗，中國(guó)特色社會(huì)主義取得了舉世矚目的成就，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，綜合國(guó)力顯著提升，展現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念引領(lǐng)實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐的力量。這些充分彰顯了基于中國(guó)道路而生的當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的實(shí)踐特性，是我們應(yīng)該講好的“現(xiàn)在”故事。

三是講好中國(guó)未來(lái)的故事。要講清楚中國(guó)走和平發(fā)展道路的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，彰顯當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的顯著文明特質(zhì)。和平與發(fā)展是當(dāng)今時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的潮流。世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念在處理國(guó)際事務(wù)中的集中體現(xiàn)，是中國(guó)始終奉行的外交政策與宗旨，更是中國(guó)作為大國(guó)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，我們傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，并不像西方某些國(guó)家那樣搞意識(shí)形態(tài)輸出和價(jià)值觀滲透，而是秉持文明交流互鑒的態(tài)度，讓世界更客觀、更全面地了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)，讓中國(guó)更好地服務(wù)世界、貢獻(xiàn)世界。這些充分彰顯了當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念促和諧、增進(jìn)步、謀發(fā)展的文明特質(zhì)，是我們應(yīng)該講好的“未來(lái)”故事。

（四）關(guān)照傳播客體：從“傳播”走向“接受”提升傳播滲透力

新媒體環(huán)境下人人既是信息文化的傳播者，也是信息文化的接受者。這為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念“走出去”提供機(jī)遇的同時(shí)，也向當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念“走進(jìn)去”提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題，即如何讓受眾“接受”而非“接收”我們的價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)由“傳播”向“接受”的轉(zhuǎn)變，特別是在東西方文化差異顯著和西方意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)頑固的背景下。為此，傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念還必須關(guān)照傳播受眾，關(guān)照多樣個(gè)體、文化環(huán)境、發(fā)展需要等差異，提高當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念國(guó)際傳播的針對(duì)性，提升滲透力。

一是關(guān)照多樣的新媒體受眾。新媒體的形態(tài)多樣，既有傳統(tǒng)媒體的新形態(tài)，也有與生俱來(lái)的新媒體，不同形態(tài)的新媒體其受眾群體呈現(xiàn)出差異性。以新形態(tài)出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體其受眾主要是中老年群體，而新興媒體則主要是青年群體。因此，在不同的新媒體平臺(tái)上傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，應(yīng)根據(jù)受眾個(gè)體差異運(yùn)用不同的傳播形態(tài)如文字、視頻等，進(jìn)行針對(duì)性傳播。

二是關(guān)照受眾文化環(huán)境。要深入研究不同文化之間的傳播技巧，充分考慮中西方在文化傳統(tǒng)、宗教習(xí)俗、生活方式、閱讀習(xí)慣等方面的差異，尋找情感共鳴。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念吸收和借鑒了世界文明有益成果，特別是西方優(yōu)秀價(jià)值理念，這使得其能夠和西方世界產(chǎn)生共鳴，能夠適應(yīng)和貼近受眾所處文化環(huán)境，落地生根，從而更好地“走進(jìn)去”。

三是關(guān)照受眾發(fā)展需要。新媒體環(huán)境下受眾獲得了能夠自由表達(dá)發(fā)展訴求的平臺(tái)，傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念要抓住新媒體的這一特點(diǎn)，探尋受眾的共同利益，以此為切入點(diǎn)。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念為世界各國(guó)以和平發(fā)展理念處理內(nèi)部矛盾、解決國(guó)際紛爭(zhēng)，為世界各國(guó)人民走現(xiàn)代化道路、加快發(fā)展并保持自身獨(dú)立性，提供了新的文明方案，成為推動(dòng)世界和平與發(fā)展、促進(jìn)人類共同進(jìn)步的重要精神力量。這充分體現(xiàn)并滿足了世界人民發(fā)展進(jìn)步的需要，在國(guó)際傳播中必然能夠被接受和認(rèn)同。

（作者：項(xiàng)久雨，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、天山學(xué)者、喀什大學(xué)馬克思主義學(xué)院特聘教授）

【本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的國(guó)際傳播策略研究”（15ZDA040）、教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“一帶一路與跨文化傳播”（16JJD860004）階段性成果?！?/p>

注 釋：

1 習(xí)近平：《建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó) 著力提高國(guó)家文化軟實(shí)力》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年1月1日。

2 孟威：《改進(jìn)對(duì)外傳播 構(gòu)建“中國(guó)話語(yǔ)體系”》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第7期。

3 王庚年：《新媒體國(guó)際傳播研究》，北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2012年，第59頁(yè)。

4 路璐:《中國(guó)夢(mèng)視域下的我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播》，《學(xué)?！?014年第5期。

5 路璐：《中國(guó)夢(mèng)視域下的我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播》，《學(xué)海》2014年第5期。

6 孟威：《改進(jìn)對(duì)外傳播 構(gòu)建“中國(guó)話語(yǔ)體系”》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第7期。

7 《共同為改革想招 一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年8月19日。

8 朱鴻軍、劉向華：《“走出去”到“走進(jìn)去”：對(duì)外傳播新境界的新媒體作為》，《對(duì)外傳播》2017年第9期。

9 范聞東：《運(yùn)用新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播淺探》，《電視研究》2017年第7期。

10 習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，北京：人民出版社，2017年，第44頁(yè)。

11 《中共中央辦公廳印發(fā)<關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)>》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年12月24日。

12 習(xí)近平：《青年要自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀——在北京大學(xué)師生座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年5月5日。