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營銷類短信泛濫背后的秘密

消費者遭營銷類短信頻繁騷擾  用戶退訂投訴反被列入“黑名單”

獨家調(diào)查

不少手機用戶都有收到垃圾短信的經(jīng)歷。今年“雙11”前后,營銷類垃圾短信又“風(fēng)光”了一把,消費者苦不堪言。這些營銷類短信何以實現(xiàn)精準“轟炸”、用戶退訂屏蔽后緣何依然如故?《法制日報》記者圍繞這些問題展開調(diào)查。

雖然“雙11”已過,但北京市民劉建設(shè)依然能收到商家推送的營銷短信。

“‘雙11’前后收到的營銷短信最多,有時1天能收到十來條垃圾短信。”劉建設(shè)說,他的遭遇并非個例,他身邊的同事、朋友都有類似經(jīng)歷。

近日,360公司發(fā)布“2017年‘雙11’中國網(wǎng)購安全專題報告”,其中的數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”期間,垃圾短信攻擊量翻番。

單日發(fā)出1億條營銷短信

今年的“雙11”刷新各項紀錄。天貓剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示,“雙11”當天成交額達到1682億元,提前11個小時完成了去年1207億元的交易量；支付寶每筆25.6萬的峰值,比去年每筆12萬的紀錄翻了一倍。

然而,狂歡的背后卻是營銷短信對消費者的不斷騷擾。數(shù)據(jù)顯示,去年“雙11”購物狂歡節(jié)期間,用戶收到的單日垃圾短信最高達到1.97億條,今年營銷短信的數(shù)量將遠遠超過這個數(shù)字。

“滿199減100”“今年最低,錯過再等1年”“全場特價,更有紅包驚喜”等短信像雪花一樣飄到消費者的手機短信信箱中。這些營銷短信大多是消費者曾經(jīng)購物過的店鋪發(fā)來的,因為這些店鋪留下了消費者的個人信息。不過,還有不少營銷短信來自其他App,如理財平臺、旅游網(wǎng)站、親子學(xué)校等；也有很多營銷短信來自線下實體店,如消費者住所附近的商場、藥店等。

過多的營銷短信讓消費者不勝其煩,有些甚至已經(jīng)影響到消費者的日常生活。

對于營銷短信,家有1歲小兒的劉建設(shè)吐槽稱:“夢中驚醒我的不是噩夢而是鈴聲”“晚上11點剛剛陪媳婦給孩子喂完夜奶,但是不斷響起的短信提示音嚴重影響了全家的睡眠質(zhì)量”。盡管不愿聽到此起彼伏的短信提示音,但在醫(yī)院工作的劉建設(shè)因為工作需要,也不能把手機調(diào)整成震動狀態(tài)。

由于今年“雙11”正逢周六,營銷短信產(chǎn)生的影響也是各式各樣:

有受訪者說:晚上10點多正在“開黑”(打游戲——記者注),一波短信過后,游戲“卡成狗”了；

有受訪者因為營銷短信太多,使自己錯過了面試短信這樣的重要通知,錯失了一次難得的機會。

“2017年‘雙11’中國網(wǎng)購安全專題報告”顯示,垃圾短信的發(fā)送高峰期出現(xiàn)在11月10日和11日這兩天,其中,11月10日是最高峰,360手機衛(wèi)士當日共攔截垃圾短信1.44億條,幾乎是三季度日均水平的6.4倍；“雙11”當天略有回落,為1.05億條。

統(tǒng)計顯示,自10月11日至11月11日,360手機衛(wèi)士平均每天攔截各類垃圾短信3329.1萬條,這一數(shù)字是2017年三季度平均每日攔截2238.1萬條的1.5倍。

這份報告顯示,電商平臺、電商平臺中的商家是垃圾短信的主要發(fā)送者,共占比47.9%。

短信營銷覆蓋面廣產(chǎn)出高

“雙11”期間,營銷類垃圾短信為何如此“兇猛”?

淘寶天貓平臺一家女裝店鋪的店長程曉麗對《法制日報》記者說,目前新客人的引流成本太高,導(dǎo)致訂單成本高,“在自己店鋪里下過單的客人已經(jīng)體驗過店鋪的服務(wù),所以對店鋪的接受度更好,稍微做點營銷,就很容易讓信任自己店鋪的客人到店里購物。用電商行業(yè)術(shù)語來說,叫做ROI,投入產(chǎn)出比。吸引新客人下單,可能投入1元廣告費只能帶來幾元的銷售額,但對于老客戶的營銷,投入1元廣告費,基本能帶來幾十元的銷售額”。

這種營銷為何要采取發(fā)送手機短信的形式?

“目前商家能向消費者直接進行營銷溝通的渠道,其中一個非常傳統(tǒng)也是最能直接跟消費者溝通到的,就是握在我們手里的手機,而短信又是每部手機最基本的功能。所以,商家會向諸位‘會員’發(fā)送營銷短信。”程曉麗說,現(xiàn)在雖然有微信、QQ等即時通訊工具,但這些即時通訊工具背后都有相關(guān)軟件平臺,這些軟件平臺自身不會放棄營銷機會,可能會控制大量的營銷信息。所以,要想讓微信、QQ等軟件做到短信這么大的廣度及包容度,會比較難。

在采訪中,不少受訪者向記者表示,這些營銷短信不僅多,而且其中的“退訂”說法更讓人反感。

“有的營銷短信雖然在廣告語結(jié)尾標明了‘回復(fù)TD即可退訂’,但這其實是一個文字游戲,消費者需要使用不同的表述回復(fù)多次才能實現(xiàn)退訂,比如‘回復(fù)TD’‘TD退訂’等。”劉建設(shè)告訴記者,他曾為了退訂某信息而排列組合了好幾遍上述幾個字,才退訂成功。

不過,有時回復(fù)退訂成功反倒讓后果更嚴重。運營一個電信技術(shù)微信公眾號的鐘剛對《法制日報》記者說,用戶回復(fù)退訂短信后,發(fā)信方就會知道這個手機號碼在使用中,接下來可能會有更猛烈的營銷短信“轟炸”；當然,還有一種結(jié)果,那就是回復(fù)退訂短信的手機號碼會進入一些短信群發(fā)公司的“黑名單”,由此導(dǎo)致的結(jié)果是,該號碼可能收不到三大運營商發(fā)送的正常短信。

“營銷短信背后還隱藏著一條營銷群發(fā)的黑色產(chǎn)業(yè)鏈,有的軟件運營商專門售賣營銷類群發(fā)系統(tǒng)。該系統(tǒng)甚至可以根據(jù)網(wǎng)店、保險行業(yè)等客戶的需求進行定制,商家只需要進行簡單注冊就可以編輯短信進行群發(fā)。也有很多短信是商家利用106短信平臺的相關(guān)服務(wù)發(fā)出,短信平臺利用運營商的企業(yè)端口或者行業(yè)類應(yīng)用端口的形式來群發(fā)短信,發(fā)1條短信的成本最低只有4.5分。”鐘剛說。

第三方短信平臺“功不可沒”

在采訪中,程曉麗還向《法制日報》記者透露,在發(fā)送營銷類垃圾短信的產(chǎn)業(yè)鏈中,還有一個群體——第三方短信服務(wù)平臺。

記者調(diào)查了解到,垃圾短信的發(fā)送形式主要分為三種:其一,利用普通手機卡,就像平常用手機發(fā)送短信一樣,發(fā)送“點對點”的垃圾短信；其二,利用短信端口發(fā)送,這一類短信都以106開頭；其三,利用偽基站發(fā)送,當用戶經(jīng)過其輻射區(qū)域時就會收到垃圾信息。

打開手機短信列表,你可以發(fā)現(xiàn),“雙11”的商家營銷短信,大部分是106打頭,因為他們采用的都是第二種方式。

“治理端口類垃圾短信長期處于拉鋸狀態(tài)。2008年,工信部曾開展專項行動,但總是無法根治。上網(wǎng)搜索‘短信群發(fā)’或‘短信平臺’等關(guān)鍵詞,依然會發(fā)現(xiàn)大量靠短信端口來群發(fā)短信的網(wǎng)站。”鐘剛對《法制日報》記者說,第三方短信服務(wù)平臺就是其中一種。

在程曉麗的介紹下,記者與一個第三方短信服務(wù)平臺取得了聯(lián)系。

根據(jù)這家短信服務(wù)平臺工作人員介紹,常見的計費模式有套餐消費、日結(jié)、月結(jié)。對于大客戶來說,使用月結(jié)模式的較多；對于絕大多數(shù)電商來說,他們大多預(yù)付費用。

這家短信服務(wù)平臺的工作人員還以服務(wù)優(yōu)勢為名,提到了“黑名單”問題。據(jù)這名工作人員介紹,“手機用戶如果打運營商的投訴電話投訴短信業(yè)務(wù),那不管這名用戶是否想收其他電商的短信,運營商都會把這名用戶加到‘黑名單’里,并建議第三方服務(wù)平臺也對此手機號進行過濾,以免造成更多的投訴”。

按照上述短信服務(wù)平臺工作人員的說法,投訴是三大電信運營商的一個重要考核指標,三大運營商會把這個指標轉(zhuǎn)嫁給第三方服務(wù)平臺,每個第三方短信服務(wù)平臺都背負著很高的投訴壓力,所以他們會想盡辦法減少用戶投訴。減少投訴的常見手段就是把“容易投訴的人”加到“黑名單”里,不對其發(fā)送短信。“除了前面提到的打運營商投訴電話的手機號碼,還有回復(fù)退訂短信的手機號碼,也會被很多服務(wù)商添加到‘黑名單’里。一些老牌第三方短信服務(wù)平臺做的很簡單粗暴,只要一個手機號碼回復(fù)退訂短信,就會進入他們平臺的‘黑名單’,因為這個人是‘易投訴人群’,他們平臺上的所有短信發(fā)送都會屏蔽這個手機號碼”。

“有些第三方服務(wù)平臺的‘黑名單’庫里有幾千萬個手機號。這些服務(wù)平臺做得越久,‘黑名單’庫的容量就會越大。第三方服務(wù)平臺通常不會對‘黑名單’庫進行‘瘦身’,原因在于:一方面,‘黑名單’可以減少投訴；另一方面,因‘黑名單’發(fā)送失敗產(chǎn)生的費用是純利潤?？梢哉f,第三方服務(wù)平臺找不到對‘黑名單’進行‘瘦身’的理由。”上述第三方短信服務(wù)平臺的工作人員對記者說,“我們做過統(tǒng)計,有些傳統(tǒng)公司的‘黑名單’庫會導(dǎo)致近5%的到達率差異”。（記者 趙麗 制圖 高岳）