《瞭望》新聞周刊

　　◆ 小鎮(zhèn)青年：指來自三四線城市、縣城和農村，出生于20世紀80、90年代，接受過大學以上教育，擁有一份得體工作的青年群體

　　◆ 小鎮(zhèn)青年消費行為主基調：消費力暴發(fā)、消費升級趨勢明顯；具有品質消費、體驗消費、女性經濟、透支消費、攀比消費等多重特點

2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市

京東《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市，其消費質量和消費結構不斷完善，下沉市場消費潛力較大

小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費達45萬億元人民幣

　　◆ 相對一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費，更有能力消費

　　原題《小鎮(zhèn)青年消費力量崛起》

歲末年初，小鎮(zhèn)青年暴發(fā)出強大的購買力。2019年“雙11”期間，僅16分鐘，拼多多就賣出1000輛國產車，購買者大多來自三四五線城市；京東平臺新增用戶近三成來自下沉市場，65英寸以上大屏電視在縣鎮(zhèn)銷量同比增長2倍以上……

小鎮(zhèn)青年，指的是來自三四線城市、縣城和農村，出生于20世紀80、90年代，接受過大學以上教育，擁有一份得體工作的青年群體。

在互聯(lián)網經濟催化下，小鎮(zhèn)青年的消費能力和消費水平邁上新臺階。記者調查發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年的消費行為具有品質消費、體驗消費、女性經濟等多重特點。但在各種營銷套路、套路貸的誘惑下，也出現(xiàn)了透支消費、攀比消費的苗頭，寅吃卯糧的消費方式產生的副作用不容忽視。

　新一輪消費升級的延伸與下沉

寧夏銀川的程女士，碩士畢業(yè)后在國企工作已有4年。她家境殷實，是位典型的小鎮(zhèn)青年。由于沒有購房買車的壓力，她的收入主要用在提升生活品質、體驗各類新奇事物上。她告訴記者，自己平時沒有刻意存款的意識。

進入互聯(lián)網時代，越來越多的小鎮(zhèn)青年愿意將錢花在提升生活品質的產品上，加上支付方式的不斷創(chuàng)新，更拓寬了網絡消費的交易渠道。

當下小鎮(zhèn)青年消費意愿較強，從網購便可見一斑。2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示，三至六線城市已超一二線城市。京東發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市，其消費質量和消費結構不斷完善，下沉市場消費潛力較大。

消費力暴發(fā)、消費升級趨勢明顯，是小鎮(zhèn)青年消費行為的主基調。記者調研發(fā)現(xiàn)，這背后是家庭經濟條件、性別差異、消費觀念、諸多消費刺激等因素作用的結果。

中南財經政法大學數(shù)字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，三四線城市消費力暴發(fā)，主要得益于城鎮(zhèn)化和“互聯(lián)網+”產業(yè)，互聯(lián)網經濟具有更廣泛的延展性和帶動性，弱化了地域交通對市場范圍的約束，縮小了城市經濟發(fā)展之間的區(qū)位差異和認知差異。

記者在多地調研發(fā)現(xiàn)，對于小鎮(zhèn)青年消費力提升，三四線城市正給出積極的市場回應。例如，廣西北海市僑港風情街的越鄉(xiāng)小廚等網紅店常年火爆；貴州畢節(jié)市黔西縣的文峰步行街上，商鋪林立，特色小吃、休閑娛樂、酒店住宿等一應俱全，不少新增網紅元素的奶茶店、甜品店、包子鋪依托網絡銷售平臺提供外賣服務。

國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2018年我國城鎮(zhèn)常住人口83137萬人，比2017年末增加1790萬人，城鎮(zhèn)化率達到59.58%。其中，三四線城市城鎮(zhèn)人口占比穩(wěn)步提升。

城鎮(zhèn)化的推進，帶來新增城鎮(zhèn)居民收入的提高和福利保障的改善，也推動消費規(guī)模隨之擴大。相對一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費，更有能力消費。

　消費升級并未透支未來

作為新崛起的消費主力軍，小鎮(zhèn)青年的消費呈現(xiàn)出品質消費、體驗消費、女性經濟、透支消費等多重特點。

體驗消費，即熱衷打卡智能、新潮的網紅產品。看電影、打電玩、健身、餐飲等業(yè)態(tài)，受到三四線城市年輕消費者熱捧；喜愛時尚潮流，容易被抖音、快手、小紅書等平臺“種草”，智能跑步機、水阻劃船器、運動筋膜槍等健康類新潮產品，出現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年的購物車里，小鎮(zhèn)青年從潮流追隨者逐漸成為潮流引領者。

貴州大學經濟學院副教授程同林說，如今許多線上的網紅元素逐漸走入線下商場，成為傳統(tǒng)零售業(yè)變革的方向，年輕人追求個性化的消費需求，也催生了不少新興的消費業(yè)態(tài)。

從不講究到不將就，小鎮(zhèn)青年更注重品質消費。小鎮(zhèn)青年的賬單越來越全球化，多家電商平臺2019年“雙11”購物榜單顯示，小鎮(zhèn)青年熱衷購買日本紙尿褲，偏愛韓國美妝與法國個護產品，鐘愛澳大利亞保健品。同時，國潮復興也讓他們愛上國貨，小到時尚好用的國產品牌手機、便宜精致的國產美妝，大到性價比高的國產品牌汽車等，都被年輕人收入囊中。

女性經濟，即未婚女性更愿意投資自己，追求品質生活。天貓《2019運動消費趨勢報告》顯示，女性的運動參與度明顯增強，天貓平臺上女性在運動上的年消費金額同比增長38%，已經超越男性。青年運動消費也在不斷增長，天貓運動消費排名前十的城市中，三線及以下城市占據四成。

透支消費，即明天的錢今天花，與攀比消費相伴而生。剛步入社會的青年工資大多不高，身在無孔不入的消費刺激中，在信用卡、支付寶花唄、京東白條等消費神器的加持下，不少年輕人選擇透支消費，甚至背負巨額債務。

交通銀行寧夏分行某支行客戶經理范錚偉說，有的年輕人在手機、旅游等方面喜歡攀比，熱衷曬照、曬定位、曬飛機等，因經濟條件有限只能透支消費。透支消費更像溫水煮青蛙，在看似低息套路貸的引誘下，要警惕過度消費，甚至背上巨額債務。

　既挖潛力也防風險

不斷崛起的消費市場，正成為拉動經濟增長的第一大動力。2018年，全國最終消費支出對國內生產總值的貢獻率為76.2%。受訪專家認為，隨著三四線城市及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化建設的不斷深化，人才不斷回流，下沉城鎮(zhèn)人口基數(shù)增大，未來有望進一步釋放消費潛力。

摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強表示，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費達45萬億元人民幣。長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀，這五個城市群的三四線衛(wèi)星城市，有望繼續(xù)領跑消費市場。

“下一步應著力破除基礎設施薄弱、消費者權益保障缺失等下沉市場的消費痛點，促進下沉市場消費的健康發(fā)展。”京東數(shù)科首席經濟學家沈建光說。

雖消費欲望強烈，小鎮(zhèn)青年也面臨一定消費焦慮。在銀川某金融機構工作的齊歡樂，月薪過萬元，在當?shù)匾咽歉呤杖?，但他依然不敢花?ldquo;房子、車子、婚姻對小鎮(zhèn)青年而言，都是繞不過的話題和不小的負擔。”他說，需要穩(wěn)定年輕人的消費預期，特別是房價不會大幅上漲的預期，同時合理增長工資，才能增強消費安全感，帶動年輕人消費。

此外，還需防范透支消費可能帶來的長期風險。范錚偉等受訪者認為，在目前擔保機制下，年輕人透支消費無法按時償還時，其父母等擔保人代為償還，發(fā)生風險的概率較低。但當下房貸、信用卡及名目繁多的套路貸等，都有可能透支未來的消費潛力，亟需謹慎評估及建立健全相關防范機制。（記者 許晉豫 張璇 程迪 駱飛）

刊于《瞭望》2020年第1期