“所有女生，聽(tīng)我的，買(mǎi)它！買(mǎi)它！這也太好用了吧！”在某品牌面膜銷(xiāo)售直播間里，美妝帶貨達(dá)人李佳琦不斷重復(fù)這句話。轉(zhuǎn)眼間，4000盒面膜被搶購(gòu)一空。

而一旦明星做起直播賣(mài)貨來(lái)，場(chǎng)面不輸網(wǎng)紅。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬(wàn)，柳巖的快手直播總銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)，郭富城5秒賣(mài)出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水……“聽(tīng)湘姐的，買(mǎi)就對(duì)了”“這個(gè)東西回家要帶給我媽”，李湘淘寶直播間的畫(huà)風(fēng)與網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)差別。

在電商平臺(tái)“all in直播”的策略下，如今越多越多的明星走上了“網(wǎng)紅”之路，這也使得電商小主播的生存空間也越來(lái)越小。在分析人士看來(lái)，如何讓超過(guò)80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著電商平臺(tái)未來(lái)的增長(zhǎng)。

明星“下沉”直播帶貨市場(chǎng)

“明星的帶貨現(xiàn)場(chǎng)正從機(jī)場(chǎng)向直播間轉(zhuǎn)移。”一位時(shí)尚行業(yè)人士如此總結(jié)道。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向下沉市場(chǎng)伸出觸角的同時(shí)，在人們印象中“高高在上”“遙不可及”的明星也選擇了“下沉”，而目前在他們中間最流行的方式是，像網(wǎng)紅一樣走進(jìn)直播間，越變著法兒地接地氣、吸引注意力，然后無(wú)一例外地賣(mài)貨。

主持人李響的直播賣(mài)貨首秀進(jìn)行了4個(gè)多小時(shí)，共推薦了28件商品。在直播中，李響在更多時(shí)間里，是與好友劉同聊著天、分享著自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，整個(gè)節(jié)奏不急不慢。最終李響的首秀拿下了200萬(wàn)元的成交額，在淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的“淘寶直播明星帶貨力排行榜”中躋身前三名。

實(shí)際上，在李響之前，已經(jīng)有很多明星加入了直播帶貨戰(zhàn)局。比如同樣主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開(kāi)播，推銷(xiāo)過(guò)保健品、洗護(hù)用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類(lèi)，單月成交額破1000萬(wàn)元。

更多的還有，幾個(gè)月前，王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘賣(mài)出10萬(wàn)份面膜，成交額達(dá)660萬(wàn)元；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣(mài)貨88萬(wàn)元；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣(mài)貴刁粽子；郭富城與快手電商達(dá)人辛巴合作，5秒賣(mài)出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水……

而在這種火爆的場(chǎng)面背后，明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)媒體報(bào)道，電商平臺(tái)會(huì)為有意愿加入帶貨直播的明星提供顧問(wèn)團(tuán)指導(dǎo)，繼而幫助其接入商業(yè)化，并且在后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)，也能得到相關(guān)的扶持。此外，電商平臺(tái)還會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)合作，引入經(jīng)紀(jì)公司、綜藝節(jié)目、劇組、媒體、內(nèi)容制作等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，使明星直播快速落地。

這意味著，對(duì)于明星藝人主播來(lái)說(shuō)，他們可以跳出艱難的進(jìn)階、爭(zhēng)取浮現(xiàn)權(quán)的過(guò)程，直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位，在“直播廣場(chǎng)”等公域流量池里吸引粉絲。

小主播的困境：粉絲只認(rèn)人，不識(shí)品牌

不過(guò)，明星做電商直播也并非易事。有分析稱，一方面，這條起初不被理解的賽道如今已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，明星主播們要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不可小覷，與那些秀場(chǎng)直播的網(wǎng)紅相比，電商主播的技術(shù)門(mén)檻更高，也更加拼命。此外，在MCN機(jī)構(gòu)與明星主播的合作，以及主播與產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系處理上，也面臨不少問(wèn)題。

不過(guò)，這一切在主播阿強(qiáng)(化名)看來(lái)都不是難事，或者說(shuō)不是現(xiàn)階段要考慮的問(wèn)題。阿強(qiáng)目前是某頭部電商平臺(tái)的一位帶貨主播，而在五個(gè)月之前，他還是一位秀場(chǎng)主播。“電商直播火嘛，自己就想試一下。”

原來(lái)做秀場(chǎng)主播時(shí)，阿強(qiáng)簽約了經(jīng)紀(jì)公司，但現(xiàn)在他沒(méi)有簽約任何MCN機(jī)構(gòu)，而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現(xiàn)狀，阿強(qiáng)一臉落寞：“這家店是賣(mài)日系家居用品的，和我的長(zhǎng)相、直播風(fēng)格比較接近。最開(kāi)始是我是一周播兩場(chǎng)，一場(chǎng)播三個(gè)小時(shí)。但現(xiàn)在因?yàn)闆](méi)什么效果，老板不愿意做了，改為一周只播一場(chǎng)。”

阿強(qiáng)向中新經(jīng)緯客戶端提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年7月9日至8月22日其中的14天時(shí)間里，阿強(qiáng)直播間的場(chǎng)均觀看人數(shù)約為357，支付買(mǎi)家數(shù)約為2.29，支付轉(zhuǎn)化率約為3.37%，成交額約為293元。

某食品電商負(fù)責(zé)人也直言：“做電商直播付出與收獲不成正比，非頭部商家做帶貨類(lèi)直播，長(zhǎng)期來(lái)看，基本都是虧的。請(qǐng)網(wǎng)紅主播做直播推廣，引導(dǎo)新客來(lái)購(gòu)物，新客留存率很低。大家只認(rèn)人，不識(shí)品牌。”

一組數(shù)據(jù)也在揭示這種現(xiàn)象。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓向媒體透露，今年4月淘寶直播DAU有900萬(wàn)，而每日晚間的淘寶直播廣場(chǎng)上，薇婭獨(dú)占300多萬(wàn)觀眾，李佳琦獨(dú)占200多萬(wàn)，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬(wàn)觀眾，而剩下的6萬(wàn)多個(gè)直播間只有瓜分剩下的蛋糕。

“有的堅(jiān)持，有的死撐，有的放棄，這就是我們這些小電商主播的現(xiàn)狀。”阿強(qiáng)說(shuō)。

不過(guò)，在謙尋CEO奧利看來(lái)，除了極少部分藝人擁有狂熱的粉絲，更多藝人的狀態(tài)是在被觀眾看，而沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從這個(gè)角度看，明星藝人初步嘗試電商直播，跟一些新主播是在同一起跑線上的。

分析人士認(rèn)為，在一波流量助推期過(guò)后，明星帶貨是不是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式還有待觀察，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何讓超過(guò)80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著未來(lái)的增長(zhǎng)。(常濤)