iPhone 11預(yù)售現(xiàn)“真香” 降價(jià)能否救蘋果？

面臨創(chuàng)新乏力指責(zé)后，蘋果新機(jī)預(yù)售火爆；專家稱降價(jià)策略、彩色外殼、用戶換機(jī)致預(yù)售大漲，但短期策略只能解燃眉之急

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，iPhone 11預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)較iPhone XR增長了335%。京東的數(shù)據(jù)則顯示，iPhone 11預(yù)售銷量同比增長480%。

9月11日蘋果發(fā)布全新的iPhone 11系列以來，國內(nèi)社交網(wǎng)站上關(guān)于它的議論一直沒有停息，相關(guān)話題多次登上熱搜榜單。關(guān)于其“浴霸”攝像頭、缺席5G、創(chuàng)新乏力的吐槽占據(jù)了意見的主流，不過9月13日20點(diǎn)預(yù)售開啟以來，從國內(nèi)主流電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，iPhone 11系列的預(yù)售情況卻是出人意料的火爆。其中暗夜綠色等新配色版本在多個(gè)平臺上都出現(xiàn)了斷貨。

一邊是網(wǎng)友鋪天蓋地的吐槽，另一邊是預(yù)售的火爆，iPhone 11系列上演 “冰火兩重天”。業(yè)界認(rèn)為，蘋果新機(jī)入門款的降價(jià)策略有效擴(kuò)大蘋果的用戶基礎(chǔ)，趕上一批老用戶的換機(jī)潮，蘋果有望在iPhone 11系列上實(shí)現(xiàn)較大增長。不過從長遠(yuǎn)看，降價(jià)策略能一直持續(xù)下去嗎？

預(yù)售火爆

6s、7系列用戶進(jìn)入換機(jī)周期

曾被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“地表最強(qiáng)蘋果分析師”的郭明錤調(diào)整了預(yù)期。作為天風(fēng)國際研究與策略部副總監(jiān)，郭明錤經(jīng)常在蘋果新品發(fā)布前出現(xiàn)在全球科技媒體的頭條，因?yàn)樗麑μO果產(chǎn)品的預(yù)測保持很高的準(zhǔn)確率。不過這次，他修改了對今年年底新iPhone的出貨量的預(yù)測，從6500萬部修正到了7500萬部。

iPhone 11系列9月13日開啟預(yù)售。從目前蘋果官網(wǎng)和各大電商渠道來看，本年度iPhone開售情況出人意料的火爆。

國內(nèi)主流電商平臺上，iPhone 11系列的預(yù)售也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。京東商城手機(jī)通訊官方微博“@京東手機(jī)通訊”9月14日下午發(fā)布的預(yù)售情況顯示，預(yù)售開啟1秒內(nèi)，首單即告成交，iPhone 11 Pro系列5分鐘內(nèi)售罄。iPhone 11系列預(yù)售量比去年增長480%，有超過1600萬用戶關(guān)注了該系列產(chǎn)品。iPhone 11 Pro最受歡迎的配色是暗夜綠色，iPhone 11的多種配色中，黑色和紫色最受追捧。

天貓數(shù)據(jù)顯示，iPhone 11預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)較iPhone XR增長了335%。天貓小黑盒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售前一周內(nèi)，與iPhone相關(guān)詞條的搜索頻次暴增，其中“iPhone 11”搜索次數(shù)上漲最快，增速超過100%。天貓平臺iPhone 11系列預(yù)售開啟一分鐘成交額就破億，其中iPhone 11 Pro 暗夜綠色數(shù)度被搶空，蘋果天貓官方旗艦店連夜補(bǔ)貨了4次。

蘇寧方面向新京報(bào)記者表示，蘇寧統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日15點(diǎn)，iPhone 11系列三款新機(jī)在蘇寧易購線上平臺的預(yù)約（不同于預(yù)售）總量已經(jīng)超過300萬。最受歡迎的是iPhone 11 Pro（256G）的暗夜綠色版本，單款型號預(yù)約量超過50萬。

國美方面也向新京報(bào)記者表示，截至9月15日中午12時(shí)，國美平臺iPhone 11預(yù)約量較去年iPhone XR預(yù)約量增長322%。iPhone 11黑色預(yù)約量最高，紫色其次，綠色位列第三。新增顏色受眾基本以30歲以下年輕用戶群體為主。iPhone 11 Pro暗夜綠色，成為最受歡迎單品。

蘋果預(yù)售火爆背后，用戶要多久才能拿到新品？9月16日，蘋果官網(wǎng)顯示，iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro max的深空灰和金色版本預(yù)計(jì)發(fā)貨日期為5-7個(gè)工作日，而新出的暗夜綠色版本預(yù)計(jì)發(fā)貨日期需等2-3周，已經(jīng)排到國慶后。9月17日中午，新京報(bào)記者在蘋果官網(wǎng)上看到，上述兩個(gè)型號的全部顏色版本預(yù)計(jì)發(fā)貨日期都要等2-3周。而入門款的iPhone 11方面，除了紅色版本5-7個(gè)工作日發(fā)貨外，其他顏色基本上都要7-10個(gè)工作日才能發(fā)貨，其中綠色版本更需要2-3周才能發(fā)貨。

各大銷售平臺也在補(bǔ)貼和物流保障等方面為新款iPhone 的銷售保駕護(hù)航。從蘋果官網(wǎng)來看，購機(jī)可享24期免息，物流為順豐或EMS配送；而在京東平臺，以舊換新最高可享1000元額外補(bǔ)貼，物流為京東配送或京東之家；從天貓來看，購機(jī)可享12期分期免息，物流為聯(lián)合蜂鳥，并首次推出了iPhone一小時(shí)送達(dá)服務(wù)。而從蘇寧來看，購機(jī)可享12期分期免息，限量可贈(zèng)套包，以舊換新服務(wù)最高可享1000元額外補(bǔ)貼，物流為蘇寧物流火箭哥的準(zhǔn)時(shí)達(dá)以及線下門店供貨。而國美的以舊換新活動(dòng)中，舊機(jī)最高可抵5000元。

郭明錤對新京報(bào)記者表示，蘋果新品發(fā)售今年有一些新的情況。往年只有新出的顏色才會(huì)2-3周發(fā)貨，但是今年無論是新顏色還是舊顏色，普遍需要2-3周的等待時(shí)間。這背后，一是iPhone 11系列價(jià)格上的下調(diào)，二是iPhone 6、6s、7系列用戶進(jìn)入換機(jī)周期。郭明錤認(rèn)為，預(yù)售的火熱將有機(jī)會(huì)延續(xù)下去，往年iPhone到11月份訂單數(shù)量就會(huì)出現(xiàn)下降，而今年預(yù)計(jì)到十月、十一月份仍將是iPhone 11系列的銷售高峰，這對于蘋果供應(yīng)鏈廠商來說也是一個(gè)好消息。

黃牛疲軟

備貨充足缺乏加價(jià)空間

中關(guān)村科貿(mào)電子城的數(shù)碼產(chǎn)品代理商小飛（化名）告訴新京報(bào)記者，因?yàn)閕Phone11的降價(jià)，今年的iPhone 11系列在出貨量上比去年要高不少。不過由于供貨量較為充足，除了個(gè)別型號外，iPhone在價(jià)格上并不堅(jiān)挺，甚至出現(xiàn)了“破發(fā)”（零售價(jià)跌破官方定價(jià)）的現(xiàn)象。小飛告訴新京報(bào)記者，現(xiàn)在還沒破發(fā)的是iPhone 11 Pro max綠色的256G、512G版本和iPhone 11紫色的128G版本。

小飛告訴新京報(bào)記者，他的貨源是在深圳的一級代理，該代理商拿到貨之后，再發(fā)到北京的二級代理，一級代理商會(huì)每十幾分鐘更新一下指導(dǎo)價(jià)格。二級代理商有一定的調(diào)價(jià)空間，但北京較大的二級代理商也就幾家，大家在價(jià)格上都比較默契。現(xiàn)在比較緊俏的綠色iPhone 11 Pro max是加價(jià)600元出售。小飛指出，目前加價(jià)購買的一般是比較剛需的客戶，比如汽車經(jīng)銷商，將緊俏版本的iPhone手機(jī)與汽車?yán)壋鍪?，作為一種促銷手段。

新京報(bào)記者在閑魚等二手交易平臺上也看到，有部分搶到緊俏版本iPhone購買資格的用戶選擇將資格掛牌出售，一般加價(jià)為300元。而iPhone 4s、iPhone 7時(shí)代轟動(dòng)一時(shí)的黃牛加價(jià)現(xiàn)象，今年并沒有出現(xiàn)。在小飛8年的從業(yè)經(jīng)歷中，加價(jià)最為夸張的是亮黑色版本的iPhone 7和7 plus，由于表面涂層工藝的原因，該款手機(jī)十分緊俏，整個(gè)中關(guān)村只有6部，一度被炒至四五萬元。而目前iPhone 11系列的價(jià)格本身就不低，供貨量也比較充足，并沒有多少給黃牛加價(jià)的空間。

在媒體的報(bào)道中，一位黃牛就表示：“今年新iPhone的價(jià)格比較合適，備貨也充足，再加上一些分期免息活動(dòng)，所以現(xiàn)在看預(yù)售情況比較好，尤其是放貨量這一塊，對我們沖擊很大。”

務(wù)實(shí)之舉

多輪降價(jià)解蘋果燃眉之急

iPhone 11系列預(yù)售的火熱能否轉(zhuǎn)化為長期的銷售增長？市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics高級分析師吳怡雯向新京報(bào)記者表示，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地看待iPhone預(yù)售的火爆，該現(xiàn)象能否轉(zhuǎn)化成發(fā)貨量的穩(wěn)定增長仍有待觀察。吳怡雯強(qiáng)調(diào)，今年iPhone的命名有了新的變化，產(chǎn)品上市的節(jié)奏也有所改變。

吳怡雯指出的iPhone命名變化，是指繼承iPhone XR入門機(jī)型定位的iPhone 11終于不用頂著“SE”“XR”等讓消費(fèi)者產(chǎn)生“廉價(jià)版”之感的后綴，這在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。

更重要的是，蘋果在定價(jià)上也終結(jié)了年年上漲的趨勢，三款新品的起售價(jià)格均有所下降。iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro max三款新品國行起售價(jià)格分別為5499元、8699元、9599元。其中，入門款iPhone 11相比于前代產(chǎn)品iPhone XR，起售價(jià)格下降更是多達(dá)1000元，而在美國市場，這個(gè)數(shù)字只有50美元。蘋果大大降低中國市場起售價(jià)格的舉動(dòng)，也被解讀為對中國這個(gè)全球第二大iPhone市場表現(xiàn)誠意。

不過，新京報(bào)記者查詢后發(fā)現(xiàn)，國行iPhone 11系列起售價(jià)格雖然都有所下降，不過相對于美行和港行，還是要高出一些。例如，64G的iPhone 11，國行要比美行貴約500元，64G的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro max，國行更是比港行貴了約1000元。

實(shí)際上，新一代iPhone調(diào)價(jià)早在意料之內(nèi)。蘋果上一代產(chǎn)品昂貴的售價(jià)給銷量帶來較大壓力。為了提振銷量，僅在今年年初的4個(gè)月里，蘋果在中國市場就經(jīng)歷了4輪降價(jià)，幾乎是“一月一降”。降價(jià)策略一定程度上起到了拉動(dòng)銷量的作用。公開數(shù)據(jù)顯示，以三月份的降價(jià)為例，自3月5日下午5點(diǎn)iPhone啟動(dòng)降價(jià)以來，截至3月7日12點(diǎn)，iPhone在天貓整體銷量環(huán)比提升了150%。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新iPhone定價(jià)縮水一方面源于今年初以來蘋果多次調(diào)降價(jià)格，拒絕“奢侈品化”，希望低價(jià)促進(jìn)銷售提振全球市場銷量，另一方面由于未搭載5G的競爭壓力。吳怡雯指出，今年蘋果在iPhone價(jià)格上的務(wù)實(shí)不是一個(gè)特例，而將是一個(gè)偏長期的策略變化，這是非常明智的。她向新京報(bào)記者表示，iPhone今年的新產(chǎn)品創(chuàng)新不足，務(wù)實(shí)的定價(jià)有利于其更從容地面對競爭。而務(wù)實(shí)的定價(jià)將幫助蘋果在5000元價(jià)位段拓展用戶，這對增長其現(xiàn)有的iPhone用戶基數(shù)有利。iPhone用戶基數(shù)是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)成長的基石。

相比于喬布斯治下的蘋果，蒂姆·庫克更加強(qiáng)調(diào)硬件、軟件和服務(wù)的組合，期望用軟件和服務(wù)的銷售增加蘋果的盈利點(diǎn)。在這場發(fā)布會(huì)的開場，他便對外表示，硬件、軟件和服務(wù)的組合，會(huì)讓人完成意想不到的事情。

iPhone 11 系列發(fā)布后，蘋果股價(jià)連續(xù)兩日上漲，市值再次突破萬億美元大關(guān)。不過，蘋果股價(jià)此后又連續(xù)兩個(gè)交易日出現(xiàn)下跌，原因是高盛大幅度削減了蘋果股票的價(jià)格目標(biāo)，從187美元調(diào)整到165美元。高盛指出，蘋果處理Apple TV+試用的會(huì)計(jì)方法將對蘋果的利潤產(chǎn)生“重大負(fù)面影響”。截至北京時(shí)間9月18日，蘋果美股收盤價(jià)報(bào)220.70美元，總市值為9973.83億美元。

郭明錤在分析報(bào)告中表示，iPhone 11系列在中國市場的需求較美國市場更為強(qiáng)勁。原因在于，對于iPhone 6/6s、7系列使用者來說，iPhone 11是一個(gè)好的升級選擇，且入門款5499元的起售價(jià)格約為中國消費(fèi)者平均月薪的1-1.3倍，已接近價(jià)格“甜蜜點(diǎn)”。相比之下，去年的入門款iPhone XR起售價(jià)約為平均月薪的1.5-1.7倍。

創(chuàng)新不力

缺席5G對銷量影響有限但傷害形象

在預(yù)售開啟之前，由于新款iPhone缺少讓人耳目一新的升級，更多的用戶認(rèn)為購買新機(jī)“不值得”。在一項(xiàng)超過30萬人參與的網(wǎng)絡(luò)投票中，只有不到五分之一的參與者表示會(huì)買，近半?yún)⑴c者明確稱“不會(huì)買”。

在中國社交網(wǎng)絡(luò)上，iPhone 11系列備受吐槽的除了“浴霸”式排列攝像頭被吐槽、修修補(bǔ)補(bǔ)式的創(chuàng)新之外，最重要的一點(diǎn)或許是5G的缺席。在一則相關(guān)新聞下的數(shù)萬條評論中，有一條被“贊”了近3萬次的評論表示：“這么貴手機(jī)沒有5G，明年還得換，太不合適。”幾位蘋果和安卓手機(jī)用戶接受新京報(bào)記者采訪時(shí)都表示，雖然當(dāng)下不急著入手5G手機(jī)，但是下一部手機(jī)基本都會(huì)想用5G手機(jī)。

中國5G基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)正在緊鑼密鼓進(jìn)行。中國移動(dòng)董事長楊杰今年6月宣布，到2020年，將在國內(nèi)所有地級市開通5G網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2023年，安卓將占據(jù)5G智能手機(jī)市場87.4%的份額，而蘋果iOS份額僅占12.6%。

不過，iPhone 11系列在5G上的缺席雖然會(huì)對銷量造成影響，但也有分析人士指出，目前這種影響被夸大了。例如，吳怡雯就認(rèn)為，5G的缺失是有影響的，一部分iPhone用戶的換機(jī)需求將會(huì)遞延到明年。但5G的影響也是有限的。從全球來看，5G網(wǎng)絡(luò)的部署仍處于早期階段，而5G手機(jī)還沒有形成消費(fèi)者的剛需。

小飛向新京報(bào)記者表示，喜歡嘗鮮的用戶還是會(huì)選購5G手機(jī)，不過大部分顧客還是比較理性，會(huì)選擇再等一等。

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉也指出，客觀地說，5G的普及還早，消費(fèi)者的需求還不大，5G暫時(shí)還沒有殺手級的應(yīng)用。因此，蘋果沒有推出5G iPhone 11，并不會(huì)對消費(fèi)者造成太大困擾。不過，在品牌形象層面，這無疑又進(jìn)一步加強(qiáng)了蘋果落后了的印象。

品牌危機(jī)

從領(lǐng)先到跟隨，iOS生態(tài)成護(hù)城河

據(jù)外媒報(bào)道，今年iPhone 11系列全球的首批訂單量預(yù)計(jì)在800萬臺左右，相比去年2018款iPhone至少減少了10%。與此同時(shí)，蘋果公司仍然保留了iPhone 8和iPhone XR的產(chǎn)品銷售，但將價(jià)格進(jìn)一步下降，分別降至449美元和599美元。

全球市場份額上，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，出貨量第一的是三星手機(jī)，為7550萬部，市場占有率為22.7%；華為手機(jī)出貨量為5870萬部，排名第二，市場占有率為17.6%；蘋果手機(jī)出貨量為3380萬部，排名第三，市場占有率為10.1%。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年6月，蘋果換機(jī)用戶中有46%選擇了轉(zhuǎn)投安卓手機(jī)陣營。這部分用戶中，超過27%選擇了華為高端型號P30系列和Mate20系列。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告也顯示，600-800美元價(jià)格區(qū)間（約合人民幣4100元-5500元）的高端智能手機(jī)中，華為的市場份額已達(dá)48%，大大超過蘋果的37%。在800美元以上的市場中，華為的占比也從2018年第一季度的2%，提升至2019年一季度的14%。

對于蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)的疲軟，有分析師認(rèn)為主要是用戶的換機(jī)周期延長以及中國手機(jī)廠商的沖擊，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和5G產(chǎn)品的布局已搶先蘋果。Canalys預(yù)測未來五年內(nèi)將有19億臺5G手機(jī)出貨，并在2023年超過4G手機(jī)。

在本次發(fā)布會(huì)上，一向無視其他友商的蘋果，史無前例地將自家處理器性能與三星、華為、谷歌的競品進(jìn)行了比較，這也讓不少網(wǎng)友覺得“蘋果慌了”。

郭明錤認(rèn)為，從競爭上看，三星與華為在國際市場上的競爭要遠(yuǎn)比蘋果與它們的競爭更激烈，因?yàn)槎叨际褂冒沧肯到y(tǒng)，用戶從一個(gè)品牌換到另一個(gè)品牌的門檻很低。而蘋果所銷售的不僅僅是一部iPhone手機(jī)，更是手機(jī)背后蘋果完整的生態(tài)體系及其帶來的體驗(yàn)。下探到5500元價(jià)位的iPhone 11僅有雙攝像頭，但仍能與配備三攝乃至四攝和其他多種先進(jìn)技術(shù)的安卓旗艦機(jī)型競爭，這反映出蘋果品牌的議價(jià)能力仍然很強(qiáng)。這種議價(jià)能力一方面來自其用戶的品牌忠誠度，一方面也是蘋果生態(tài)的強(qiáng)大吸引力。

吳怡雯向新京報(bào)記者表示，蘋果的品牌依舊具有號召力。但在硬件層面上，在新技術(shù)的應(yīng)用上，蘋果的品牌形象已經(jīng)從創(chuàng)新者變?yōu)榱烁S者。與此同時(shí)，其完整、豐富、且封閉的iOS生態(tài)成為了iPhone強(qiáng)有力的護(hù)城河。小飛也認(rèn)為，蘋果的用戶基本盤還是比較牢固的。用戶一旦習(xí)慣了iOS的生態(tài)、有了幾件配套的蘋果設(shè)備之后，更換安卓手機(jī)就要面臨較高的成本。因此從蘋果轉(zhuǎn)向安卓的情況并不是很普遍。

用戶對iPhone 11系列暗夜綠色的熱情，讓吳怡雯深感消費(fèi)者對新鮮事物的追求是多么強(qiáng)烈。降價(jià)和改名雖然能一時(shí)改善銷量，但長遠(yuǎn)的競爭，還是要靠實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)。財(cái)經(jīng)評論人余豐慧指出，蘋果要想重現(xiàn)輝煌，首先需要放下“高高在上”的身段，在創(chuàng)新上征服消費(fèi)者、在價(jià)格上親近消費(fèi)者，這才是最佳選擇。(記者 許諾 陳維城)