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北京晨報(bào)消息 在上市20周年之際，康師傅發(fā)布其有史以來(lái)首份盈利預(yù)警，截至2015年12月31日的2015年度，康師傅未經(jīng)審核的股東利潤(rùn)大幅下滑約35%至40%，數(shù)字遠(yuǎn)遜預(yù)期。盈利預(yù)警一出，康師傅股價(jià)大幅下跌，跌幅一度超過(guò)9%，創(chuàng)近7年低點(diǎn)。

凈利潤(rùn)下跌四成

 “沒(méi)有跟上行業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)的結(jié)果”

2015年整年凈利潤(rùn)下滑約35%至40%，這也意味著康師傅第四季錄得凈虧損8200萬(wàn)至1.02億美元，這個(gè)額度大大超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。對(duì)于2015年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出現(xiàn)倒退，康師傅給出的原因有三點(diǎn)：方便面產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)，短期由于通路觀望造成期內(nèi)銷(xiāo)售下跌；飲料事業(yè)基于財(cái)務(wù)保守原則，積極提撥減值準(zhǔn)備；匯率波動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，康師傅業(yè)績(jī)衰退深層次原因是長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差，沒(méi)有跟上行業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)的結(jié)果。“康師傅和娃哈哈都犯了同樣的錯(cuò)誤，在三四線市場(chǎng)糾纏，面臨大量中小品牌的堵截，價(jià)格敏感，忠誠(chéng)度不高。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，遠(yuǎn)離一二線城市使得康師傅的高毛利產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品新品推廣困難，再加上品牌的老化，康師傅的業(yè)績(jī)衰退不足為奇。

更多來(lái)自方便面業(yè)務(wù)遇到的挑戰(zhàn)，方便面業(yè)務(wù)曾貢獻(xiàn)了康師傅集團(tuán)利潤(rùn)80%，在年景好的時(shí)代，方便面板塊幫助康師傅摧城拔寨、所向披靡，而在方便面市場(chǎng)整體衰退仍在繼續(xù)之際，方便面板塊成了短板。

投行集體唱衰

“方便面市場(chǎng)已經(jīng)到了頂峰甚至開(kāi)始下滑”

超于市場(chǎng)預(yù)期的盈利預(yù)警一出，康師傅股價(jià)應(yīng)聲下跌。昨天開(kāi)盤(pán)后，康師傅股價(jià)一度下跌近10％，盤(pán)中創(chuàng)下近7年來(lái)股價(jià)新低。截至收盤(pán)，康師傅股價(jià)下跌6.88%，收于8.00港元。

投行集體加入到唱衰康師傅的陣營(yíng)中來(lái)。交銀國(guó)際昨天發(fā)表報(bào)告，將康師傅評(píng)級(jí)由“中性”降至“沽售”，目標(biāo)價(jià)由12.2港元大幅下調(diào)49%至6.2港元。交銀國(guó)際認(rèn)為，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新是導(dǎo)致康師傅近幾年業(yè)績(jī)平平無(wú)奇的根本原因。“康師傅在提升面業(yè)務(wù)上需更進(jìn)取，對(duì)日清原料質(zhì)量上更具競(jìng)爭(zhēng)力，以及在飲料瓶包裝上創(chuàng)新，鎖定年輕顧客群。”

匯豐則指出，市場(chǎng)對(duì)康師傅今年前景仍太過(guò)樂(lè)觀，匯豐對(duì)康師傅未來(lái)兩年盈利預(yù)測(cè)較市場(chǎng)同業(yè)低出11%至16%，“短期內(nèi)并未看到康師傅有任何正面催化劑”。

“公司缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)比同業(yè)亦缺少?gòu)?fù)雜的品牌戰(zhàn)略，在內(nèi)地消費(fèi)者長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變之下，公司將面對(duì)更大的不利因素。”花旗同時(shí)對(duì)康師傅方便面業(yè)務(wù)銷(xiāo)售倒退的原因做出了分析，公司為求利潤(rùn)率而犧牲市占率的加價(jià)做法并不妥，“分銷(xiāo)商利潤(rùn)縮減更可能影響公司的持續(xù)增長(zhǎng)。”

“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)而快速擴(kuò)張，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段導(dǎo)致消費(fèi)需求不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于方便面的消費(fèi)需求發(fā)生了根本變化，特別是健康飲食的影響，因此方便面市場(chǎng)也就到了頂峰甚至開(kāi)始下滑”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，康師傅作為方便面市場(chǎng)的老大，其實(shí)遇到了與可口可樂(lè)一樣的問(wèn)題，市場(chǎng)萎縮但新品開(kāi)發(fā)緩慢，“因此要么斥巨資開(kāi)辟新的產(chǎn)品市場(chǎng)、要么被更大型的食品企業(yè)收編。如果康師傅繼續(xù)以現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式發(fā)展，前景越來(lái)越暗淡。”

高低兩極化趨勢(shì)

“以前所有方便面都在一個(gè)價(jià)位上行不通了”

方便面市場(chǎng)的整體衰退仍在繼續(xù)，根據(jù)AC尼爾森市占分析數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下滑7%，延續(xù)了方便面連續(xù)四年下跌的態(tài)勢(shì)，2015年方便面市場(chǎng)的整體衰退仍在繼續(xù)。

市場(chǎng)的衰退使得方便面巨頭們停止了多年的“價(jià)格戰(zhàn)”，買(mǎi)桶面送火腿腸的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越少。此外，推出5元以上高端方便面成了所有的方便面企業(yè)的“自救法寶”，2015年上半年統(tǒng)一憑借著革面、湯達(dá)人這兩款高端方便面完成了實(shí)現(xiàn)方便面業(yè)務(wù)板塊的扭虧為盈。“方便面市場(chǎng)整體持續(xù)萎縮，但5元以上的高價(jià)方便面卻連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，顯示消費(fèi)者的需求正在轉(zhuǎn)型。”統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司半年報(bào)指出，旗下高端方便面品牌湯達(dá)人繼2014年收益倍數(shù)增長(zhǎng)后，2015年上半年湯達(dá)人仍維持三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

而在對(duì)方便面消費(fèi)趨勢(shì)的洞悉方面，康師傅顯然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢半拍，康師傅隨后也踏入高端方便面領(lǐng)域，推出了多個(gè)高端方便面品類，例如愛(ài)鮮大餐、珍料多等，并加大了在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力度，但高端方便面對(duì)康師傅業(yè)績(jī)是否有提振效果還有待觀察。

康師傅的經(jīng)歷表明，高端化并非萬(wàn)能藥，僅通過(guò)向高端靠攏，避免價(jià)格戰(zhàn)來(lái)改善業(yè)績(jī)恐怕難以奏效。業(yè)內(nèi)人士表示，方便面是不健康食品的概念已經(jīng)根深蒂固，隨著民眾健康意識(shí)的提高，對(duì)于方便面的需求在減弱。此外高鐵的普及也擠壓了方便面的市場(chǎng)空間，“以往方便面在出差、旅游中食用比較多，而現(xiàn)在旅途時(shí)間的縮短也降低了消費(fèi)者對(duì)方便面的消費(fèi)依賴”，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，整個(gè)方便面市場(chǎng)的萎縮不可避免，未來(lái)方便面市場(chǎng)將呈現(xiàn)高端和低端兩極化趨勢(shì)，產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)日益明顯，“以前所有企業(yè)的方便面產(chǎn)品都在一個(gè)價(jià)位，根本沒(méi)有塔尖產(chǎn)品”。

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康師傅失意 統(tǒng)一逆襲

除了20年首度發(fā)布盈利預(yù)警外，讓康師傅難堪的還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逆襲。2014年還因?yàn)闃I(yè)績(jī)大幅下滑六成而焦頭爛額的統(tǒng)一集團(tuán)憑借著革面、海之言等新品搶占高端市場(chǎng)，完成了業(yè)績(jī)?nèi)A麗的逆襲。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)之時(shí)，兩大巨頭業(yè)績(jī)的更迭說(shuō)明，這個(gè)瞬息萬(wàn)變的江湖沒(méi)有永遠(yuǎn)的大佬。

凈利潤(rùn)大幅下滑的窘態(tài)在康師傅的老對(duì)手統(tǒng)一身上也出現(xiàn)過(guò)。2015年3月，統(tǒng)一中國(guó)發(fā)布的2014年成績(jī)單讓市場(chǎng)嘩然——統(tǒng)一凈利潤(rùn)大跌68.8%，降幅為近五年來(lái)最大。不過(guò)，憑借著高端方便面的異軍突起，統(tǒng)一方便面板塊在2015年上半年迅速扭虧。

沉醉于三四線城市以及對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的遲鈍反應(yīng)，使得康師傅在與統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)中罕見(jiàn)地處于下風(fēng)，此前在大陸市場(chǎng)，康師傅一直壓制著統(tǒng)一。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，康師傅要迎頭趕上至少要經(jīng)過(guò)一到兩年的陣痛。“此前統(tǒng)一也是經(jīng)歷了兩年的調(diào)整才成功轉(zhuǎn)型。”

競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不只是在康師傅、統(tǒng)一之間進(jìn)行，在市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能放緩之際，兩者更需要和市場(chǎng)、時(shí)間賽跑。“中國(guó)食品與飲料行業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，消費(fèi)者需求變化明顯，主要類別產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至微幅衰退，新的個(gè)性化商品正在打造新格局”，統(tǒng)一中國(guó)2015年半年報(bào)指出。

朱丹蓬指出，市場(chǎng)紅利、人口紅利逐漸消退，企業(yè)要靠創(chuàng)新，重新定位消費(fèi)者和品牌才能重新殺出一條道路，多元化才是康師傅、統(tǒng)一這兩大巨頭未來(lái)出路。